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爱点击iClick专访:跨屏时代趋势问答和多渠道营销(DSP+SEM)实战案例分析

iclick-ricky爱点击iClick在服务策略上一直采取了多渠道整合推广的做法,是具备DSP和SEM等综合能力的数字营销领导者。爱点击近期发布了“跨屏互联时代的四大现象”研究报告, 随着移动平台占据了用户的更多注意力,RTBChina就跨屏时代的最新趋势和究竟如何在实战中操作DSP+SEM,采访了爱点击iClick副总裁及共同创始人吴友平(Ricky Ng)先生。

 

RTBChina:爱点击现在已经实现跨屏投放了吗?

Ricky我们已经把移动搜索和移动展示广告的资源进行整合,现在所有的营销活动都会分成PC和移动去做。

 

(一)搜索:我们是搜索起家的公司,从广告展示的方法来说,搜索仍然是我们进入移动端的首选。我们看重PC端的搜索预算,也同样看重移动端的搜索预算,或者是把两者结合起来。这是我们第一步在做的。基本上我们所有的客户在做PC端搜索营销的同时,也都已经在关注移动搜索了。

 

(二)移动展示广告:我们已经通过接入媒体和不同的平台去做单独的移动方案。DSP在PC端用的是Cookie数据,进入移动端会有些不一样,但这不代表数据绝对不能打通。

 

我认为移动端不是问题,只是渠道不一样而已。原来数据获取的路径是基于PC的页面和浏览方法,移动端的数据也会基于移动端的浏览方法。这两块未来肯定会打通的。

 

RTBChina:您觉得在移动端进行营销最关键的是哪些方面?

Ricky以往广告主或许会重点发展移动营销策略,但鉴于跨屏的强劲趋势,全网品牌体验愈见重要。广告主除留意广告信息在不同渠道的统一性之外,更应注意用户在不同设备上的行为和习惯,以打造更好的用户体验。

 

具体来看,移动端营销的前提,是真的要有一个良好的移动端网站的用户体验。过去PC端网站做好后也要优化一段时间,这样等广告进来的时候,转化率才比较高。现在移动端也是一样的,一些投入大量资源进行开发的互联网公司,用户体验做的非常棒,但传统企业在做移动互联网的时候,碰到最大的问题就是移动端的用户体验跟传统PC端是不一样的,如果直接把PC上的营销方式直接照搬过去是不行的。在移动端要重新思考如何提升用户体验,之后,我们再将广告投放上去才会有比较好的转化率。移动端有些营销方式也与PC不一样,比如最近我们看到一个化妆品品牌在移动端的活动,拍照上传参与活动。怎么通过移动端去做推广,这些营销活动的方法跟传统PC是不一样的,里面有很多新的点可以挖掘,整个创意内容可能都会不一样。

 

RTBChina:爱点击近期发布了“跨屏互联时代的四大现象”,其中有一个现象特别有趣,中国用户有一心二用甚至三用,同时关注多屏。对于传统零售和电商联动业态共存的企业,爱点击会怎样运用这样的一些现象来指导具体的营销策略,进一步提升效果?

Ricky从我们服务的一些品牌来看,不管线上、线下,用户要在接触到某个广告10次到18次之后,才会有购买的行为,这是品牌方告诉我们的数据。所以在这个领域要做的准备要比我们想象的多得多。我们在互联网进行广告投放,既要在搜索、微信、阿里巴巴等拥有很大流量的地方出现,也要思考多屏互动的问题。我们怎么通过电脑、手机接触到用户,在线下怎么通过广告板、电视等触及到用户。数字营销方面,我们要追踪到用户的行为。通过基于大数据的分析,看这个广告到底覆盖了多少人,具体这个人到底看了多少次,基于分析结果进行精准营销,这些是我们在做的事情。

 

RTBChina:最近在移动广告领域和跨屏领域注意一种观点,即原生广告会取代Banner展示广告。它有没有可能成为一个主流?从爱点击的角度,您认不认同其它一些移动广告公司提出的“原生广告会取代展示广告”?

Ricky我会用另外一个词“并存”,而不是“取代”。现在它们是并存的、一起成长的。在移动互联网上面,我认为原生广告还是早期的商业模式,还没有可以肯定地说它必定成功且一定会取代所有其他形式。我认为现在做太多的预估还有点过早,但我们会非常关注这方面的发展。

 

RTBChina:移动原生广告的规格、表现形式的不统一,您觉得这会给移动广告执行带来哪些挑战?

Ricky:其实移动原生广告虽然在规格形式上有很多差异,但在效果评估上还是会有方法可以统一的。可以从这一点着手解决原生广告给投放执行带来的复杂性。

 

RTBChina:  您是否可以详细介绍一下之前提到的客户UGG应用DSP+SEM进行多渠道推广的案例?

RickyUGG作为非常时尚的国际品牌,已在中国运营了很多年,它的电商是去年才上线,爱点击也有幸协助UGG共同做好它的线上营销,现在看来,成果非常显著,上线后的效果也相当不错。我可以介绍以下几个方面:包括UGG所处的在线市场环境、我们的洞察和采取的策略、我们的SEM+DSP是怎么操作的、最后是我们自己的XMO平台怎么运作。

UGG的品牌在网络上是有领先地位的,在寻找UGG经典款式的鞋品时大家会在搜索引擎中直接输入UGG。淘宝是中国消费者搜索或购买UGG的重要渠道,UGG在淘宝获得了很大的关注,有很大的需求。而UGG在中国开通官方购物网站为中国消费者提供了一个官方购物渠道,可以将消费者从不同的渠道引向UGG官网,重构市场。在这样的背景下,UGG需要考虑的是如何展示它的广告,如何接触到在不同的网站搜索UGG的这些用户,这是它首先要思考的点。

基于这样一个分析,我们要做到几件事:

l  第一要在互联网上做品牌推广。UGG品牌知名度比较高,但是线上通过展示、搜索、社会化媒体打造品牌的方法与线下是不一样的。所以我们要在数字渠道打造品牌。

l  第二我们会定位受众并进行再营销。通过搜索引擎过来的数据定义受众是哪一类人,然后再去看怎么通过DSP进行投放。

l  第三是成本优化。在这么大的投放量上,我们如何帮客户最大程度地优化成本,同时达到客户的营销目标。

通过这样的分析,我们采取组合拳的形式,将不同的线上投放渠道进行策略整合。那么如何整合搜索和DSP呢?通常我们会分两步走。

第一阶段,我们会通过不同的搜索引擎收集受众数据并通过搜索引擎营销将目标受众带回到转化漏斗。搜索引擎营销虽然只是各种营销方式之一,但我们在实际操作中发现,相当大的转化量都来自搜索引擎,所以我们投放的第一批次通常都是在搜索引擎。

UGG开展了非常有效的搜索引擎营销活动,吸引了对UGG感兴趣的用户访问他们的官网。但用户在转化漏斗中总会有一部分逐渐离开。所以在第一阶段,我们通过再营销将访问了UGG网站但是没有购物就离开的用户重新带回到转化漏斗中。

再营销成功与否取决于是否能对接广泛的、跨渠道的媒体资源。爱点击跨越不同渠道对接庞大的在线受众。我们对接的媒体资源越多、覆盖的受众越多,就能越快锁定曾经搜索过UGG关键词的消费者,通过再营销使他们重新回到电商网站。

多维度的媒体覆盖变得越来越重要,也有越来越多的人在说多屏互动、跨媒体分析。爱点击的XMO平台能够对接全亚洲的各大优质在线媒体和广告交易平台,拥有亿万广告受众,管理多个广告渠道,包括搜索广告、展示广告、社交媒体、移动终端及在线视频等,覆盖包括DoubleClick、百度、阿里巴巴Tanx、腾讯等广告交易平台。通过海量在线广告受众,我们在各大地区拥有了可观的覆盖率。

打通这些平台的原因是希望收集数据来做追踪和优化。我们如何达到营销目标?相比媒体的广告位,爱点击更看重的是广告位背后的用户。针对不同的用户,基于我们XMO平台的跨媒介分析,去挑选一些媒体渠道对用户进行优先展示。

通过爱点击XMO跨媒介广告交易平台,我们可以帮助UGG追踪到网络用户在整个转化漏斗中的行为,从用户如何看到广告,到他在UGG网站中的浏览行为都能够追踪到。通过这些数据,我们可以为UGG分析总结出其消费者的特征,包括他们的性别、年龄段、浏览行为、兴趣和消费情况等。通过第一波搜索投放,我们可以判断出UGG的主要购买用户群体类型及年龄层,从而判断出这是非常具有购买力的群体。

第二阶段,通过XMO成熟的数据挖掘技术,我们对第一阶段庞大的用户数据进行分析后,得出两组典型的标准用户特征:一组为拥有高购买意愿的用户,另一组为低购买意愿的用户。之后通过精确定向功能,我们将来自不同网站的用户进行分组,向不同特征的用户展示不同创意的广告。

举例说明这一过程。通过百度品牌专区,我们可以得到通过搜索该品牌进到官网的流量;通过SEM,我们可以得到通过搜索相关产品进到官网的流量。搜索这一行为表示用户对相关产品是有兴趣的,那么我们通过对这些流量的分析可以锁定目标受众,根据他的兴趣给他展示相应的广告内容,挖掘他再营销的潜在价值。我们把自己的XMO平台和百度对接,进行闭环营销。我相信闭环营销是非常好的互联网概念,假设我们已经找到一批人,他们是目标受众,我们怎么锁定这批人进行二次、三次、四次的营销?这是很大的学问。通过百度来做流量拓展,然后再通过爱点击XMO平台进行DSP广告投放,已经是非常成熟的模式。从我们成立到现在,这种策略到现在已经做了五年,成效也是非常显著的。

我们看到大数据的应用非常重要。爱点击拥有非常强大的技术部门,也有专门的大数据分析与挖掘团队,更有在这方面拥有全球前瞻视野和丰富经验的首席数据科学家。如我们进行搜索投放,会通过目标用户的分析来追踪到这个用户,对他进行实时的广告展示。方法就是我刚才提到的DSP,采用的技术是RTB,也就是实时竞价。听起来比较复杂,又SEM又DSP,其实结果很简单:每个人浏览网页时看到的广告可能是不同的,也就是大家常说的“千人千面”。这是一种互动,用户不同,展示的广告也不同。广告也是一种内容,如何优化这个内容也非常重要。

我们做营销的时候会从两方面来看到底怎么落实细节。第一,趋势是怎么样的,这需要利用数据去分析、衡量、评估。第二,方法对不对。如果趋势看准了,方法对了,细节就可以落地到策略上,最后达到一个比较好的优化效果。

爱点击的XMO是一个第三方平台,是客户与媒体之间的有效桥梁,既会对接客户网站,同时也会对接不同的媒体,把两者在中间连接起来,从数据的追踪、到有策略的媒体投放、再到优化、数据分析,这是我们整个系统的四大模块。

在跨渠道上面,我们的XMO平台也可以看到很多信息,包括转化、助攻或者到底是首次访问页面还是二次访问页面,甚至通过Cookie反映出了他离开这个网站之后还去了什么网站。这些我们都能在XMO平台里看到,也给广告主提供了更多纬度,帮助他看到用户到底是什么样的。

 

– 完 –

 

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