all about programmatic
中国程序化广告技术资讯网

Lomark CEO刘杨:站在移动营销上风口

goyoo-case-1刘杨,donson东信创始人&CEO。中国最早的移动媒体应用研究和移动广告市场专家,清华大学EMBA,北京邮电大学学士。

2004年创立donson东信,致力于中国移动互联网事业,一手创建了以“点媒Lomark”、“点趣互动”、“东信通”、“点聚”、“V生活”、“3G生活网”为核心的移动整合营销传播生态系统。

 

这是一个遍地开满“情怀”的时代。不管你是否认同,老罗已经成功将“制作和销售锤子”营销成了“情怀”,并带来了各行各业对这个词的热切追捧。而在知乎上关于“情怀”的定义点赞最多的是这样的——“除了眼前的苟且,还有诗和远方。

某种意义上说,诗代表了理想;远方,则是探索的路径。显然国内移动广告行业也到了一个需要讲讲“情怀”的时代了。刘杨,donson东信创始人,最早的移动媒体应用研究和移动广告市场研究者,一直在探索中国移动互联网的理性健康发展空间。

 

布局本地化 联手省广股份打造一站式营销

3月底,东信旗下战略产品点媒Lomark对外宣布,引入省广股份战略增资亿元以上,双方达成战略合作。而这已经是点媒的第三轮融资了。

随着用户的注意力从PC端向移动端迁徙,作为国内最具历史、最具规模的整合营销传播集团省广股份近几年开始了在移动营销的探索和布局,本次省广股份对点媒的战略增资显然是对移动营销探索迈出的重要一步。省广股份总裁丁邦清谈到两家的合作,这样说:“省广股份在业界一直以低调务实著称,合作企业如果一味地炒概念或者只是为了卖个好价钱,那么和我们的价值观显然不一致,而点媒是个肯干、苦干、有实力的企业,其独有的数据优势和本地化特色也一直被我们看好。”

点媒是中国首家提出本地化移动营销概念的公司,点媒注意到,在广大二三四线城市,用户的移动消费行为已经逐渐觉醒,同时,本地广告主也亟需通过移动渠道实现营销落地,而国内移动营销产业布局严重向一线城市倾斜,造成了本地化移动营销市场真空。

为平衡区域间营销资源,为本地化广告主提供优质移动营销服务,点媒很早就开始了本地移动营销的市场布局,目前已经在全国四十多个城市设立了分公司和办事处,旨在为广告主提供基于本地的专业移动营销服务。刘杨认为,需求的本地化、用户的本地化、服务的本地化,是点媒的三大核心基础。围绕这三个本地化,点媒从产品、技术、渠道、服务各环节进行了全方位梳理布局,独创的“移动DSP+本地DMP+本地服务”三位一体的营销服务模式,不但帮助广告主实现营销效果的高度转化,同时也受到资本方的高度青睐。

省广股份的增资显然也说明了,传统广告业正面临很大的挑战,虽然广告主的需求空间仍然在增长,但由于市场集中度高,差别不明显,以大型客户为主的传统广告业已步入微利润时代。面对消费者的巨变,广告作法也要变,传统广告业也在及时转变,单靠传统的广告内容创意策略和购买能力,已经无法满足目前媒体发展的营销需要了。这是因为数字媒体发展最为核心的是数据驱动,与点媒这样的独具数据优势的移动平台合作,将是未来传统广告公司必然的选择。

刘杨称:“与省广股份的合作能达到1+1>2的效果。我们本身的优势是移动互联网平台拥有的大数据和大流量,省广股份的优势是创意和策略,我们结合在一起,就可以给客户一个完整的服务。我们把省广股份当做一个战略投资者而不仅仅是财务投资人,双方协同发展。”

增资后,省广股份和点媒将着重从以下三个方面进行合作:第一方面,移动技术研发上的投入。省广股份的大数据中心与其他数字营销板块也将进行技术对接和模式嫁接。第二方面,发挥两家公司的强项进行互补。以省广股份的创意之优配合点媒的技术之优,创新广告形式。第三方面,省广股份利用新平台战略的制度和措施,促进省广股份本部和所有关联公司进行业务层面的协作。省广股份作为上市公司,会对点媒在业务管理、团队管理、财务管理、人才培养等方面进行规范和完善。双方将在大数据整合、本地移动营销服务以及跨平台整合等方向开展战略合作,双方将有效的形成协同效应,充分发挥双方的资源及实力等各方面的优势,从而为客户提供更加专业、更加全面的一站式整合营销服务。

lomark2

竞逐之间 带来全新精细化考量

中国的移动广告行业从诞生到现在实际上只有短短的五年,而其发展可谓迅猛。eMarketer预计2015年移动广告的市场规模将达到147.7亿美元,比2014年增长80%,2016年将首次超过PC互联网广告。形势似乎一片大好,但其实暗涌已经形成。

在移动互联网不断向纵深发展的过程中,广告形式将更受关注。程序化交易获得了广告主、流量主、交易平台等各方的广泛认可,随之而来的是各大DSP服务商趋之若鹜,已经纷纷开发移动互联网接入端口,实质性地进入移动互联网实时竞价领域。但是背后蕴藏的技术积累不同,一些DSP服务商的表现也有所不同。

所谓的“简单粗暴”绝不仅存在于移动广告行业,而是存在于整个互联网经济下的各个价值链。快餐经济下,互联网被“越是粗暴的越是圈钱的”的所谓道理充斥着。但从可持续发展的角度看,一个行业到达成熟期后,接下来必须对产品、 服务等不断考量和升级,才能获得产业链上下游的普遍认可。

秉承技术的优势,今年5月,点媒又在点媒DSP1.0的基础上推出了升级产品——点媒DSP+。该产品颠覆性提出了“以用户价值观为主导”的产品模式,此前,移动DSP的产品逻辑是平台提供产品,用户使用部分功能,而点媒DSP+的逻辑则是,用户需要怎样的产品,就提供怎样的服务。点媒DSP+明确了以人群为中心的购买模式,实现了RTB+PPB程序化购买的“双通道”模式,为广告主提供一个综合性的操作平台,满足广告主对于精准和全面覆盖的双重需求。通过优化算法,让广告主在36毫秒内确定目标受众、优化竞价策略并投放广告。并为广告主提供及时的、全面的数据报表,其中包括投放效果、地域分布、终端分析、受众特征等等,提升ROI,全面升级营销结构。

从刘杨的角度看,“情怀”本身又回到了对技术、产品的高要求上,只有精雕细琢,不断开发新的产品,通过技术为客户带来真正的实效价值,才是移动营销真正的价值所在。移动营销已经由简单粗暴向产品精细化发展,这恰恰就是匠心精神的所在。

 

开放平台 创造1+n 的无限可能

移动互联网的产业链比传统互联网更长,因此一家移动互联网公司需要和产业链中的上下游公司合作来完成很多工作。刘杨说:“竞争并不重要,最重要的是怎么更好地服务客户。点媒是个是很开放的公司,我们认为同行之间不一定是冤家,哪怕在不同的领域有些小竞争,也不一定要你死我活。”刘杨认为,开放合作带来的不仅仅是效率的提升,同时也有助于行业的成长。这样行业中的每个环节都能得到发展的机会,而每个环节的进步也会促进整个行业的进步。

刘杨认为开放平台包括如下几方面:

第一、产品平台要和本地化的广告公司产生联动。

第二、数据平台要开放给其他的大数据公司。数据打通,彼此开放交流,这样才能实现价值最大化。虽然目前有很多限制,很多公司认为数据是命脉,不会轻易与别人分享,但开放是未来的趋势,而且双方数据的结合有助于对数据进行管理分析;

第三、人才平台要共享。点媒和省广股份合作的其中一个内容就是互派专家,这样能够加强沟通,实现更深入的合作。

在这里,开放平台显然已经不是单纯的商业模式,而是一种资源的调配方式,势必会影响移动互联网的产业格局。可以预见的是,随着各开放平台的争相齐放,整个业界已经逐渐达成“共识”:整合资源,产业链优化,远比血淋淋的竞争更重要。

作为移动应用开发者,移动广告平台如何长远的走下去,刘杨给出了这样的建议:

第一,要有愿景和追求,或者说是情怀。你的目标不仅是利用这个热点在短期内获利,更要是在这个产业中抱有一种为社会创造价值的使命感。通过自身的发展使整个行业的资源配置更有效率,在推动社会发展的同时也使自身获得商业上的成功。这样的情怀和愿景是生存下去的前提。

第二,战略要清晰。整个产业发展得非常快,面对技术和市场的不断创新,你对市场、产品和品牌的战略是否清晰是很关键的,而在战略执行的过程中如何获取优质的资金、人才、合作伙伴等资源也是十分重要的。

刘杨表示今后点媒的关键词就是“合作”。点媒是个“1”,还需要有很多“N”,我们要打造1+N的无限可能。在广告销售渠道方面,点媒和很多广告公司建立了合作;在人才方面,点媒获得了很多高校的智库支持;在市场培育方面,点媒和很多媒体一起分享、交流大数据方面的讯息,一起将移动市场做大做活。

刘杨这样谈点媒的发展:“我们三到五年内的短期战略,就是以广告主为中心,奠定一个好的基础。随着产业和技术逐渐成熟,我们将利用大数据和大流量的优势,围绕产品、品牌、渠道等方面对整个移动互联网产业进行战略的布局和落地。当几年后,移动营销成为一个很大的产业时,我们能排老几?我希望是老大。”

 

 

Via: Lomark