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腾讯启用可见曝光衡量标准 创新升级CPM售卖方式

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近日,腾讯正式宣布升级为可见曝光CPM售卖方式,并自4月1日起大规模实行CPM化售卖。将PC端与移动端打通,率先实现全网资源CPM售卖,成为国内第一家CPM售卖升级的主流媒体,引领行业发展变革。

 

可见曝光成为趋势

随着移动互联网时代来临,数字营销发展日渐成熟,广告的售卖方式也悄然发生着变革。在广告投放过程中,以千次曝光成本计算的CPM售卖方式被认为能为广告主带来更科学有效的投资回报,也逐渐成为被谷歌、Facebook、Twitter、雅虎等国际主流媒体认可的主要售卖方式。

然而,当大部分媒体平台纷纷拥抱CPM广告售卖方式时,市场出现供过于求的现状,“显示”变的愈发不可靠。ComScore发现,54%的展示广告没有被看到:广告主正在为不可见广告付费,这“不可见”中包含着快速的滚动、不利的广告位置和非人工的流量动作。

广告主迫切呼吁建立一个更加透明的衡量标准,美国互动广告局IAB将“广告画面的50%以上展示至少1秒钟”建议为“可见曝光(View ability)”的定义标准。可见曝光交易标准将CPM售卖方式进行了突破性的升级,从广告主角度出发为其广告投放的真实性、有效性提供保障,促使广告费花到了“刀刃”上。

 

腾讯升级为可见曝光CPM售卖方式

自2015年1月起,腾讯遵循并逐渐采取IAB对可见曝光的定义标准,正式升级自身CPM售卖方式。首先,CPM的升级是在资源规划、时间管理等方面更加精细化的控制。按照原有CPD投放逻辑,广告主的投放预算在24小时内进行平均分配,但用户的流量走向在一天当中却不尽相同。

众所周知,晚间8点的用户流量远远超于早晨8点,但在两个时间节点上,CPD在预算上并不做区隔,这便产生了广告预算分配于人群流量走向之间的脱节,无法准确覆盖核心曝光点。而通过升级后的CPM售卖,广告主可以更精细的进行资源的规划与管理,达到预算分配与流量曲线的匹配,从而达到高效的媒体投放及广告效果。CPM售卖方式可以整合全站的媒体资源进行定时、定点投放,而不是“一刀切”的单点占位投放方式。

tencent-viewableCPD与CPM投放逻辑上的区别

 

此外,腾讯新闻客户端、手机QQ新闻插件、微信新闻插件、腾讯资讯类视频等媒体资源均将陆续实现CPM售卖。4月1日,腾讯新闻客户端正式对外售卖信息流大图,从前期测试订单效果看,点击率和转化率有明显提升。

 

引领行业发展变革 CPM升级让广告更加真实、有效

在跨屏、移动化趋势加深的数字化中国,腾讯可见曝光CPM售卖方式可以从多个维度弥补互联网广告现在的短板与不足,对广告主、媒体等各个领域均带来了广告效果和服务的全面本质性改观。

一方面,可见曝光CPM的升级从根本上解决广告主浪费的那部分“不可见”的广告费。腾讯通过对以往的数据洞察发现,CPM售卖方式升级能为广告主获得更大透明度、更精准实效的展示曝光,切实提高广告效果。

另一方面,可见曝光衡量标准的创新,也为腾讯的媒体资源带来一个积极的变化,高可见度的媒体在新标准下浮出水面,很大程度上解决了部分优质媒体价值被低估的困扰。不仅是腾讯,面向整体行业来说,媒体以通过提供可见曝光量服务来增加收入,即基于不同的广告可见曝光量的承诺来给广告主提供梯度价格,并与其他行业竞争者区分开来。

正如美国报业巨头Gannett首席数字官David Payne所说:“可见曝光向我们提供了另一种观点,证明我们的优质内容将建立高度参与的观众群体,这对品牌宣传是完美的选择。”

对于腾讯来说,可见曝光CPM不仅仅是广告售卖方式的转变,而是腾讯在广告服务水平上的全面提升,以更加具有前瞻性的思维解决广告主在数字广告投放中的各种困惑,在帮助客户覆盖更高比例的人群、节省预算上都具有重要的价值和意义,也为行业的未来发展树立了可供参考和学习的标杆。其最终受益的是互联网广告生态圈里的每一方。