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RTBChina 2014跨屏时代专访系列:iClick爱点击副总裁及共同创始人吴友平

iclick-ricky爱点击iClick是亚洲首屈一指的数字营销领导者, 也是唯一整合搜索推广、展示广告、移动终端及社交媒体的跨媒介广告优化平台。成立5年来已有150家跨国知名品牌客户, 1500家稳健的中型企业客户;主要服务对象为对投放回报有高度要求的行业,包括︰银行及金融、酒店及旅游及电子商务等。iClick有超过300名员工,分布于香港、北京、上海、深圳、新加坡、台湾的6处办公室。

如何在移动平台兴起的环境下有效地开展互联网效果营销是全行业共同关注的话题。

本刊近期在行业会议间隙对iClick副总裁及共同创始人Ricky(吴友平先生)进行了专访,以下是主要内容的整理分享。

RTBChina:现在全行业都在讲移动,似乎有点过度强调移动带来的变化。移动的兴起对爱点击的策略产生了什么实质性的影响或战略调整么?现在行业内很多东西好像很有前瞻性,很热,但真正为爱点击带来了什么?

Ricky移动互联网的发展是一个很热的焦点,也包含很多方面,我们简单来说说互联网的广告投放。艾瑞最新数据显示,2013年中国网络广告市场规模达到1,100亿元,而百度最新财报显示,百度第四季度总营收接近 100亿,其中移动营收占20%以上,从数据的角度来看,可以看到PC 还是占到主体,所以大家还是不能忽视PC;但同时,我们会发现移动绝对是一个有利的补充,从流量的增加来看,移动端的增长是相当快的,最近联通刚刚推出4G手机,移动和联通都在公布要卖到一个亿的手机量,未来一两年可能有两个亿的4G手机出现在市面上。这代表什么?代表我们的生活将会出现巨大改变。以前,我们从PC端浏览内容,现在可能要去移动端或iPad这类平板类的移动装置上进行浏览,用户行为也会因此产生改变。但这只是刚刚开始,从流量的角度看还会有不断的改变,特别会受影响的可能会是视频媒体,因为视频媒体的流量大部分可能会从移动端过来。现在我们看搜索或者一些主要的门户媒体,其实它的PC 端也是不可忽视的,所以我认为移动端是给我们带来了一个新的渠道,而且带来了流量的增加。但是怎么把它变成真正的生意,我认为整合将是未来的趋势,我们既要兼顾PC也要兼顾移动,在我看来移动就是一个新的大渠道。这个渠道我们从搜索开始,因为传统的投放就是搜索+展示,或者社会化媒体这三块。现在到移动端其实也是这三块,搜索+展示+社会化媒体。这部分我们已经成立一个专门的团队在做这方面的方案。我们看到,几乎所有的客户现在进行广告投放,大部分都是先投搜索,他们会把这个流量变成他们自己的流量,然后再做推广。移动端的改变会从搜索开始,慢慢的变成搜索+展示+社会化媒体。我相信这会发展的很快。

 

RTBChina:您对移动DSP怎么看?

Ricky:尽管市场上已有不少公司开始布局移动DSP,但在我看来,不论是移动DSP还是PC的DSP都应该是同一个概念,即按照人群竞价,然后购买这个媒体,但是现阶段在移动上可以竞价的东西还很有限,不同行业进入移动互联网的速度也会不同,而且我们看到很多大企业,在本身的移动平台和移动网站没有真正做好布局之前,大的营收渠道还是在PC端,但这不代表他们在移动端没有动作,在这样的环境下,我们在做好自己的同时,其实也可以多关注BAT 这些互联网巨头在移动端的动作和开发进展,时刻做好准备,而不是盲目的过早进入或者错过最佳进入时期。

 

RTBChina:现在已经谈多屏互动了,像DSPPC和移动端有没有融合的趋势?

Ricky:多屏互动是有融合趋势的,但是更多是媒体端要提供技术方案,我们第三方才能做一些比较深入的整合。我们会跟一些数据公司合作,把移动跟PC的数据打通,这样我们以后在移动或者在PC上拿到的数据其实都是相通的,不需要区分是PC还是移动,对我们来说都是一个人,只是要看人群怎么划分。

RTBChina:刚提到媒体端要提供技术方案,能具体解释一下么?

Ricky: 技术上主要是媒体端要提供跨屏人群对应的方案。多屏互动是什么,可以简单理解为用户在手机上看到的内容和在电脑上看到的内容应该基本一致,这依赖于用户在手机和电脑登录状态账号的互通,当技术成熟的时候,人们在电脑上看《来自星星的你》第十集的时候,手机上也会播放到第十集,这就是多屏互动。当媒体端先把这样的多屏互动数据支持做出来,我们就可以针对这些人群对应去做投放。

 

RTBChina:现在主要问题是媒体这块还没有成熟是吗?

Ricky我觉得不能说不成熟,更应该说在多屏互动的理念上,媒体端也在发展过程当中。

 

RTBChina:结合上午Forrester Summit的话题,提到数字化用户体验的时候特别提到品牌要做 “customer journey”,刚才也有讲过搜索是最后的收口,现在的展示广告越来越精准,从这个角度来说,在你们看来是不是可以理解为展示广告更多属于前端的机会,搜索属于后端,爱点击把它们结合起来,这是我理解的你们的服务模式。

Ricky:可以这样理解,但我们更想强调的是,无论展示广告还是搜索推广,都只是数字营销的一部分,广告主只有真正做好跨渠道营销,才能获得最大收益。

 

RTBChina:反过来讲,是不是可以说展示广告目前仍然没有很好的收口效果?

Ricky展示广告可以有不错的收口效果,举个例子,比如再定向(retargeting),也就是说用DSP做收口,但是这个问题在于还是要有前期的流量,如果前期没有流量是很难做再定向的。这代表什么?这代表搜索还是要投,搜索+再定向基本是我们现在建议每个客户都应该去做的,尤其是电商类客户;同时,我们也会给客户提供解决方案,即我们会帮助客户提供人群分类,通过转化漏斗真正行之有效的建立起来。从我们的角度而言,我们会根据根据广告主不同需求提供不同的广告产品供其选择,但最后我们还是要看整体效果,比如投入多少,流量如何,转化率高低等等,这些都是我们会关注的要点。

 

RTBChina:如果把移动元素加进来以后,你们有没有观察到一些有意思的趋势可以分享?比如说会不会有人在他的手机上搜索,然后到PC上去下单,或者很交错的形态,有没有看到这种情况或者类似的趋势?

Ricky媒体端的(跨装置)数据其实还没有真正的打通和公开。

 

RTBChina:有一个和移动相关的技术问题,在跨屏环境下除了传统的追踪方法,你们有没有研发或者准备一些在新的环境下使用的新追踪技术,比如识别唯一用户的技术,因为这好像是未来所有效果分析统计的基础?

Ricky:有的!我们会跟一些国内专门提供数据的公司合作,然后去做PC跟移动数据打通的方案。我刚才提到如果媒体现在不提供,我们可能没有办法解决,但是如果我们自己有一个端口可以把移动跟PC的数据进行整合,我们就能够提供一些整合的方案,这是我们努力的方向,但基本上,现在从追踪的角度是能做的,只是说从媒体投放的角度我们还是需要做深度研究,把两块整合起来。

 

RTBChina: 很多公司将自己定位为DSP的,但爱点击好像是国内唯一一家虽然也做DSP,但同时又做大规模的搜索业务,这在爱点击做展示广告业务的时候,会带来什么优势?

Ricky:你说的是对的。这是一个很好的问题,因为不了解我们的人可能会仅仅把我们当作一家DSP公司,其实是不准确的。简单来讲,如果我们单独看DSP,它只是在采购流量,通过技术进行人群分类然后再去购买一些流量。这个流量比传统的更精准,但不代表它可以持续投放,因为它可能是偏活动的,活动开始的时候进行一轮投放,活动结束投放也就结束了,这是单独DSP的生态。

但是爱点击想做的是持续投放的生态,搜索业务是我们的核心,我们从搜索过来的数据,可以知道这个人通过什么兴趣爱好搜索进来的,更多的了解他的兴趣点,会给我们的DSP带来什么?第一:我们可以针对这些人群做再营销。一万的流量我们把它再筛选一遍,可以让它不断的提升搜索价值;

第二:找到这个兴趣点,我们就可以有针对性的再做每个用户的预算分布调配。这样,我们就能够给客户提供更精准的营销方案,长远来说它会变成持续投放的方式。当然我们也会配合客户的活动,比如季节性的或其他不同主题的活动,这样就能把它变成一种持续的投放。从经营的角度来说,我们也不希望见到客户是大起大落的在波动,我们希望看到的是客户的业务在持续稳定的慢慢往上走,这才是健康的发展状态

 

RTBchina:我也了解到单纯靠DSP出效果是一个非常挑战的事情。

Ricky是的,非常挑战,因为很难了解客户的属性是什么,这是最大的问题。

 

RTBChina:是不是反过来讲在这样的环境里面中国很缺乏独立的第三方数据,但恰恰是因为这样,爱点击在搜索方面业务积累下来的数据会降低你们在DSP方面对第三方数据的依赖性,是不是可以这样理解?

Ricky没错,因为我有数据的提供方,就是我们的搜索引擎流量。

 

 

RTBChina:爱点击在搜索和展示广告上积累起来的经验,对于追求营销效果的广告主来说很有价值。如果说想给目前在跨屏环境下的各种广告主,在未来的12个月可以应用的策略和建议或行业趋势应该有哪些?

Ricky我觉得现在很多品牌广告主还没有真正把他们拿到的数据功用放大,为什么?第一步他们可能连代码都没有安装,更多还是依赖媒体端提供的报告。我们一直建议客户要安装代码,除了做数据的评估之外,只有安装了代码,我们才能帮助客户了解他的用户究竟从哪里来;反过来,这对我们为广告主做真正有效地媒体策划也会很有帮助;得到这个数据,我们才能不断的通过不同营销手段进行广告或创意的推送,所以追踪代码是第一步。第二步就是渠道的拓展。渠道拓展通常有这样几个步骤:第一,先从搜索类媒体开始,因为它是收口;第二,我们会投向DSP人群购买,针对人群做投放;第三,我们要看网站流量来源,然后再找不同的大媒体做定位的展示类推广;第四,是社会化媒体营销。这几块通过安装代码,我们可以给客户提供多渠道的建议,再看怎样把这些渠道完善起来。

 

RTBChina:移动端的最大挑战在于比较难追踪,这样的环境下爱点击会有什么建议?

Ricky移动端现在进行数据追踪确实是有难度的,还不是太完善。现在我还是建议客户与大媒体合作,他们提供的数据真实性、优化的可延续性和可读性还都是比较强的。所以像刚才我们说的,移动也还是先从搜索开始,再看不同的媒体端有什么资源可以给客户提供。

 

RTBChina:所以移动端上你的建议也是:搜索先行?

Ricky我认为是,搜索毕竟转化率高。移动策略可以有很多,我觉得移动端的策略先分两步走:第一是搜索,第二是微信。先做起来这两步,再考虑其它方式。因为其它方式可以有很多纬度,包括平台的投放、包括固定广告位的投放都是可以的,但是流量的收口至少应该在移动网站,要么在微信里面。这两部分做起来之后,我们可以再搭配其它方式给客户提供整体方案。

 

RTBChina:广告主去选择DSP平台的时候,爱点击能够给一些什么建议?

Ricky DSP的投放更多由以下几部分组成。第一是数据,要看到底有多少数据可以用来做分析和纬度的深化;第二是媒体覆盖量,究竟覆盖了什么媒体;第三是执行力,即给客户的方案到底有多少执行力。我建议客户从这三点看DSP的结果。

第一是数据。除非国内有一个很好的第三方数据提供方,否则很多DSP现在更多依赖媒体提供的cookie,我觉得这是不够的,这个维度不够深。所以在这方面我们正在做不断的研究,看看能否从广告以外拿到一些cookie。很多DSP本身拥有大量的cookie, 比如10亿,甚至更多,但是很多都是广告展示。在我们看来,这个数据还不够深,我们更加提倡的是一种可用的cookie。我们要分析到什么维度才能算合格的cookie?我们会从这个角度去看,这是数据端的方法。

第二是媒体端。基本大大小小的媒体我们都已经覆盖了,在媒体端现在我们也能实现超过99%的覆盖。

第三个就是执行能力。DSP理论上来说可以不需要人,但实际上在中国的操作里面,包括创意、包括很多客户目标的调整、包括活动的调配等各方面,还是需要有人的经验和智慧在里面。所以我认为,应该还是要选择一个规模比较大的公司团队来进行投放,这方面爱点击具有相当的优势。

 

RTBChina:爱点击在移动端的对接情况怎样?因为这方面的资源不是很多,你们接入的情况是怎么样?

Ricky我们还是比较简单,先从搜索开始,然后慢慢把客户的移动预算增大,移动+微信这两点先开始,然后再加入不同的方案,这是移动端我们首先要做的工作,对我们来说不是单做移动DSP,它只是我们的一个渠道而已。

 

RTBChina:实际上爱点击是效果为导向,其他都是渠道,可以这样理解吗?

Ricky只要跟效果有关我们都会关注,如果说PC的效果好我们会从PC开始、移动搜索的效果好,那我们也会做移动搜索,移动DSP我们也在等它发生一些新的变化,但是现在资源还不够,所以我们还在关注阶段,我们要把有效的东西先做起来,我们要对效果负责,也是对客户负责。

 

RTBChina:很务实的一种做法。

Ricky是的,因为我们要关注的方面比较多,有些创业公司只针对一个点去做,但是我们已经成立五年了,并且积累了一大批客户,现在是時候把这批客户的量再增大。我们当然也会关注更多领域,不会只针对一个点去做,我们做的是全网营销,要对效果负责,渠道与效果相比,我们更看重效果。

 

RTBChina:最近有一段时间O2O很红,我看到爱点击最近发布了《2014数字营销发展白皮书》,其中也提到广告主应该关注O2O,这方面你们的想法是怎样的?

Ricky:对广告主而言,其实是应该将移动营销与自身线下业务紧密结合,充分利用地理位置信息来实现O2O服务,例如将促销团购信息与地图产品结合、将线下实体店配送与O2O类的APP合作等等,借助新兴应用的普及,让传统的店面再度处于关注焦点。从移动互联网广告投放的角度来看,其实也会面临一些问题有待解决,也还需要线上线下共同努力先做好生态链,我相信微信将会是一个能夠打通这个缺口的渠道,但是这也要等腾讯开发好微信营销平台后,我们才能做下一步的投放策略和方案。

 

RTBChina记者:接下来半年时间爱点击会有些什么新的动向?

Ricky:这半年我们主要是两个最重要的事情。第一是我们的移动和DSP的方案,我们基本要普及化到每一个客户。从爱点击成立到现在的这五年时间,我们在亚洲已经拥有6个办公室(北京、上海、深圳、香港、台湾、新加坡)、300多名员工、并且管理着超过2,000家的知名品牌大客户和稳健的中型企业。我们要把DSP跟移动端的方案推送给所有的广告主,要给现有广告主建议更富效益的跨媒介投放思维,这是第一点。第二是我们要做全球化,我们今年会开发美国、澳大利亚还有欧洲市场,助力他们发展中国业务。

 

RTBChina:你的意思是说带领海外客户进入中国?

Ricky是的,因为我知道有一些企业把中国的客户带出去,我们是反过来把外面的客户带进来。因为我们跟中国的媒体有很良好的合作,包括跟百度、360、腾讯这些公司都有很好的合作;我们又有国际化的管理团队,具有本地化特色和丰富经验的执行团队,更有强大的技术平台作支撑,所以我们希望在中国我们能给海外客户一些具有中国本土化特色的解决方案,把他们带进来在中国区做投放。

 

RTBChinaRicky, 感谢您的时间和分享。

 

【关于爱点击iClick】

爱点击iClick是亚洲首屈一指的数字营销领导者,助力全球广告主最大化赢取中国用户。iClick自主研发的XMO是亚洲唯一真正整合搜索推广、展示广告、移动终端及社交媒体的跨媒介广告优化平台,能够提供详尽的数字营销规划、执行及效果分析,广告主只需简单的通过一站式登陆与账户管理即可实现。

爱点击iClick成立于2009年,已在亚洲拥有6个办公室、300余名员工,并管理超过2,000家知名品牌大客户和稳健的中型企业客户。其独特的技术平台备受业界认可并在区域及中国市场屡获殊荣,包括来自雅虎、谷歌、百度多个媒体平台和来自市场营销、成功营销、广告主、梅花网,金投赏、易观及中国数字营销大会等的荣誉与奖项,爱点击还以其独特的商业模式和高速的增长前景在2011年被德勤评选为“中国增长最快的50家高科技公司”。

更多详情,请浏览

官网:www.i-click.com

官方微博: weibo.com/iClickasia

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