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移动应用广告平台发展现状概况 | Status of Mobile Ads and RTB

从全球市场来看,谷歌AdMob及苹果iAd成两大市场领导者,在广告展示量及广告主签约质量上,均高于其他独立平台。中国移动广告平台目前面临渠道合作、媒体覆盖、媒体价值三个两难问题。

国外移动应用广告平台发展概况

全球移动应用广告产业链现状

2011年国外移动应用广告产业链持续细分,在传统广告网络、广告代理及媒体之间,DSP、SSP、数据分析平台、位置广告服务等专业运营平台也参与到产业链各环节中来。其中DSP(Demand Side Platform)和SSP(Supply Side Platform)均属移动应用广告的辅助型技术平台。DSP的核心价值是整合分散的展示广告资源,为广告主提供大容量的广告库存。由于其跨越不同的广告平台,可实现统一的广告定向投放,提供优化及数据报告,实现相对透明自助式广告购买。SSP为应用媒体服务,为其提供广告智能管理,媒介价值优化等功能。

国外移动应用广告平台典型案例分析

国外移动应用广告平台经历了4-5年的发展,目前呈现宏观上的两方面特征:

应用商店内置平台居于第一阵营,第三方平台成市场有力参与者

从全球市场来看,谷歌AdMob及苹果iAd成两大市场领导者,在广告展示量及广告主签约质量上,均高于其他独立平台。这很大程度上与其直接整合至官方应用商店中有关。Millennial Media、Jumptap等第三方平台,具备多操作系统适配、起步较早等优势,多采取类AdMob的发展策略,是市场的重要补充及有力竞争者,有利于平衡广告主议价能力及提升行业生态多元性。

中国移动应用广告平台分析

中国移动应用广告行业外部环境分析

在经历2010年以来三大电信运营商对流量资费的持续下调,目前在资费结构治理上,电信运营商的竞争集中于套餐组合及签约优惠等层面。例如中国联通在2011年4月推出66元iPhone合约套餐,进一步优化套餐组合,降低签约门槛。此外,针对智能手机带来的大流量应用,电信运营商开始广泛布局WLAN环境,并通过赠送免费帐号或折扣等方式提升用户接受度,降低高带宽应用为通信网络带来的流量压力。

中国移动应用广告平台发展概述

中国移动应用广告发展历程

广告的发展随承载媒体不断演进,从早期传统媒体到互联网媒体,至2000年左右中国移动引入DoCoMo的iMode模式,搭建移动梦网并开启移动增值及WAP媒体时代,广告进一步从平面、桌面到移动时代演化。区别于前二者的单一承载形式,基于移动终端的不同应用具备不同媒体特性及呈现方式,在WAP站点广告的基础上,广告运营商进一步发展出短信/互动营销广告、彩信/手机报刊广告。随着移动互联网时代的到来及大屏触控移动终端的流行,基于各类操作系统开发的移动应用(App)成为移动广告新的载体。受益于移动互联网整体产业的快速发展和移动终端的更新迭代,移动应用广告被行业视为新的蓝海,具备极大的掘金机会及战略意义。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

图3-5 中国移动应用广告发展历程

中国移动应用广告平台分类

表3- 1移动应用广告平台分类

中国移动应用广告平台产业链

图3- 6中国移动应用广告平台产业链

移动应用广告产业链分为4个主体:广告主、移动应用广告平台、移动应用、用户。

该产业链可分为3条线索:

广告投放:广告主提出广告需求,应用广告平台将广告发布到平台所覆盖的应用中。

数据流:用户浏览、点击广告的数据反馈到广告平台数据库,后者反馈给广告主。

资金流:在媒介方案中,广告主与广告平台之间协议投放费用及计费模式,平台按一定比例与开发者进行分成。在该过程中,分成比例及单价一般在平台与广告主签订协议后确定。从流动方向上:广告主支付费用给广告平台;广告平台支付费用给开发者。

中国移动应用广告平台产品特征

广告展现形式

受限于移动终端屏幕规格及应用展示空间等因素,目前应用广告多以横幅形式存在,以文字或图片的方式展示广告内容。例如AdMob规定,在应用程序中的文字广告最多显示35个字符,用户可自定义或选择默认图片库图标;在图片式横幅广告中,则只接受320×48的图片尺寸。视频类广告目前较少,多以广告主定制的形式出现。

中国移动应用广告平台问题及建议

艾瑞咨询分析认为,目前移动应用广告平台,面临渠道合作、媒体覆盖、媒体价值三个两难问题。

渠道合作与对接开发者的两难

目前在对接媒体资源上,存在与渠道合作及直接对接开发者两种思路,这反映了传统企业及新型平台在运营思路上的分化。前者倾向于与应用商店、第三方分享平台、应用整合类工具等合作,依托对方媒体资源切入市场,在产业链上新增了渠道环节;后者直接在平台与开发者对接,对平台服务和技术支撑能力有一定要求。区别于欧美相对自由和发达的市场,中国商业环境仍未完善,行业发展处于初期,渠道合作有利于降低平台成本,缓冲传统企业转型的压力,但长期来讲,该模式将面临来自渠道的分成,较大受限于渠道的能力和话语权。未来直面开发者的自助式服务将成为主流商业模式。

中国移动应用广告平台发展趋势

趋势:移动应用广告平台市场趋热

2011年以来,市场迅速趋热,具体表现为:第一,参与广告平台竞争的企业迅速增多,目前总数已超过30家。除传统互联网广告公司外,不少创业型企业也加入市场;第二,投融资案例增多,有米广告、多盟等平台均完成融资。应用广告平台的技术门槛较低,短期内进入者众多。

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