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Trueview,广告的选择权真的可以交给用户?

在过去的5年里,YouTube一直在采用Trueview这种视频广告模式, 近期此种广告形式也在国内被应用起来。据BusinessInsider网站所述,截止到2013年该广告形式占Youtube视频广告高达80%。

 

在这种模式下,视频观众可以在广告播放5秒后选择“跳过(Skip)”广告,直接观看视频内容。与此同时,广告主只为观看超过30s的消费者买单,不必为那些选择跳过的观众支付广告投放费。但正因为如此,使用这种模式的广告往往都很注重“前戏”,前几秒都用高超的剪辑技巧制造噱头吊足观众胃口,让人心甘情愿地选择看下去。根据google对2014年10月Nissan在加拿大的案例研究,通过Trueview广告位在品牌认知上有21%的提升,伴随着Nissan Micra 61%的品牌回想提升。

 

所以,从某种意义上而言,Trueview在提升TVC质量进而改善视频观众观看体验的同时,也为品牌做了次以兴趣为筛选标准的观众匹配,从而提高了广告主的投入效率,是个多方共赢的模式。

 

而今年6月,优酷和爱奇艺在国内率先开始第一次试水,并采用独占的模式进行播放。

以优酷的“享看”为例。广告开始播放时,右侧出现“5秒后可跳过广告”提示,数字从5秒开始倒计时;广告播放5秒后,该处显示由“5秒以后可跳过广告”的倒计时变成“跳过广告”。广告长度至少60s,最长支持180s,同时对TVC质量进行把控;用户随时点击,随时终止广告;如无点击,广告播放至结束后进入正片。广告从30s开始,按照CPV的计费方式收费(特殊情况,比如某个TVC留存率过低,会协商按照CPM保底价付费)。

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那么Trueview广告效果如何呢?

 

1、Trueview留存率约70%,其转化效果较常规贴片有显著提升

 

从开始观看,到30s完成观看,其留存率有多少呢?

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以某3C品牌为例,AdMaster数据显示,会有高达70%的观众看完前30s广告。在海外市场,Google提供的留存Benchmark约为80%,这主要受益于Google的算法优势,可以通过其人群算法向目标人群推算对的品牌甚至合适的创意篇。

那么,对比AdMaster历史数据,Trueview类型广告贴片,通过其独特的广告播放形式,有效提升了PC端CTR接近60%。与此同时,从后端转化来看,通过引导对广告感兴趣的用户进行主动的互动交流,其后端页面的平均停留时间也较常规贴片高15%左右。

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简单的说,Trueview通过让“对”的消费者观看更长的TVC,有效传递了更多品牌信息,并带来了更多后端转化。

 

2、综合性价比高,媒体对客户有一定选择

那么,回到终极问题,该类广告的ROI到底怎么样呢?

 

以某3C品牌在优酷投放的一波campaign为例。优酷平台上该类广告形式主要是按照CPV付费,即只为看完30s后的用户付费,通投刊例价格约折算为200元/CPM。相比而言,优酷15s通投贴片刊例价格为40元/CPM,二者有五倍之差。但是,Trueview广告是独占播放,该波campaign的TVC时长大概为120s,为传统单一品牌广告时长的8倍。举个例子,当1000个CPM的时候,Trueview模式下,按照70%留存率,1000*70%*200=140000元。考虑到其长度是常规15s贴片的8倍,相当于连续购买8条15s贴片,即需要花费40000*8=320000元才能达到Trueview的触达。即,120s单价,Trueview为140元/CPM,常规贴片为320元/CPM。当然,这还是不考虑资源的稀缺性前提下。毕竟,独占播放的Trueview本身就可以有一定的溢价。

 

不过这就会有一个问题,如果目的是覆盖更多UV的话,的确15s贴片会更合适。但是,回到Trueview的初衷,更多的是为了和品牌目标人群进行深入交流,在越来越多的长故事TVC下,这一点是15s贴片很难达成的。

 

同时,不管是60s还是180s的TVC,刊例价格都是一样的。这是因为Trueview采用独占方式投放,用户在看完或者跳过广告后都不会播放其他广告,对媒体来讲,两者对广告资源的消耗是一样的。同时,TVC并不是越长越好,对Trueview广告来说,时长越长,用户完整看完广告的比例也会越小,广告故事的传达效果也会打折扣。当然,为了产生更好的互动,提升收益,这也要求媒体未来能尽可能的精准投放,提升留存率。

 

综上,Trueview媒介效果的确是好于常规贴片的。

 

3Trueview话题效应强,带动消费者对品牌的好感度

那么,产生互动之余,消费者在网上的声音是什么样的呢?

针对6月份一个月来看,讨论声量持续增加,并在月中旬出现峰值。那么,是什么造成了峰值呢?以及,大家都在讨论些什么呢?

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6月15号,一位新浪微博用户看视频的时候看到Trueview广告位,并“有图有真相”的发表了评论,引发了转发狂潮。AdMaster社交数据解决方案SocialMaster的数据显示:一直到6月底,这条微博共带来了34层约2万余次转发。

分析大家讨论的内容,对农夫山泉的回忆度明显较高。同时,”良心”“好看””喜欢“”去买“”贴心“等热词出现频率较高,体现了消费者对该类广告形式较高的喜爱度。

 

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关键词提及

在这个案例上,作为一个“新颖”的广告形式,Trueview提升了爱奇艺好评同时,也为农夫山泉带来了品牌美誉。不管是广告主还是媒体,站在消费者的角度让消费者感受到“诚意”,消费者自然也会给正面回应。

 

【AdMaster跨屏解决方案专家观点】

AdMaster认为,新媒体时代广告应该想着其价值本质回归:将广告主的信息通过最合适的方式传递给对的人。在为广告主和消费者甚至媒体都带来价值的时候,才是广告的真正价值体现的时候。

在Trueview广告的推动下,相信为了吸引更多的消费者在观看5s后选择继续收看,越来越多的高质量的TVC会出现,让广告本身更加原生化。这样一来,广告真正成了消费者生活的一部分,同时也大幅度提升了对品牌的好感度。而媒体,也可以通过提升算法,实现精准投放,减少资源消耗,提升留存率。

总结:Trueview通过给了用户选择权,用户选择跳过的情况下,媒体只为感兴趣的用户向广告主收取溢价。用户避免看到自己不感兴趣的广告,广告主也可以节省预算,让真正的目标用户和品牌进行沟通,提升了品牌传播转化率;同时又让媒体在这个比价的大环境下产生差异化,让广告主有更丰富的选择,这也造就了一场三赢的局面。