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专访智子云CEO朱建秋:商业智能BI与RTB完美结合,智子云专注打造智能广告引擎

RTBChina:智子云是DSP吗?智子云与整个RTB生态体系之间的关系是怎样的?
朱建秋:智子云不是DSP,智子云在DSP上架构了一个智能算法层,类似一个智能的动态AdServer,能够连接各个DSP。DSP是将所有ADX连接到一平台上,实现实时竞价。目前的现状是各个DSP流量资源并不相同,有的Google资源多些,有的TANX多些,各有自己的长处。智子云和DSP之间是一种合作关系,投放会充分利用各个DSP的优势资源,将智能和规模做到极致。

RTBChina:最近看到智子云在市场推广活动中推出了“智能RTB 国内首家”的口号,请问什么是智能RTB,为什么说智子云是国内首家?

朱建秋:智能体现在两点,一是动态实时变化,二是广告投放采用了的一些智能算法。对于第一点区别于那些投放静态BANNER,或者投放动态热销的广告,静态BANNER不会变,动态热销不会实时跟人变化,你点广告进去,再来看广告,还是一样;第二点是区别那种投放浏览历史的广告,你点广告进去,多看几个商品,再来看广告,确实变化了,投放的就是你刚才看的内容。
这种形式的广告国外有一些公司在做,效率比传统的要高。“国内首家”的说法可以通过淘宝TANX和腾讯ADX的动态AdServer验证来看,这两家的动态广告代码投放验证,我们都是第一家。淘宝TANX这边一些动态广告的监控参数也是我们一起参与制定的。我们到目前所看到的国内就是我们在做,所以说智子云是“智能RTB 国内首家”,应该不算离谱。

RTBChina:我们都知道大数据是DSP行业快速发展的基础,智子云是如何理解大数据和数据挖掘的,在这方面又有哪些技术积累?
朱建秋:“大数据”大家都在说,概念很热,对电商来说如何落到实处,我们有一些务实的思考和应用,希望能和大家共享。
大数据的“大”是一个相对概念,不是说一定要达到多少TB,多少PB才能做大数据应用。电商的数据,可以划分为三个层面:一是数据库的数据,包括ERP、电商平台、CRM等等;第二个层面是访客数据,到过电商平台的,包括移动和网站,但是有很大一部分都没有注册,也就是没存到数据库,这些数据是点击流数据,半结构化,量要远远超过数据库的数据,一般是几十倍的关系;第三个层面是外部数据,包括电商在外面投广告时,媒体方的数据,或者电商各种营销活动时,购买的第三方数据。
目前DSP一般是利用第二层的点击流数据和第三层的属性数据,第二层的做法就是再营销(remarketing)、也叫重定向(retargeting);第三层的数据包括两种,一是ADX自身提供的属性数据,比如腾讯ADX,能提供性别等属性选择,二是DSP平台自己总结的属性或标签TAG数据。对于利用第二层数据的再营销RTB广告,效果是比较确定的。对于第三层的数据利用,效果肯定不如再营销,各DSP差距也非常大,有的属性数据用和不用,没有多大区别。DSP平台对第二层和第三层的数据利用,基本都是独立的,采用事后手工分析,再互相支持优化的策略,目前还缺乏自动化的结合优化机制。
智子云定位是打通这三个层面的数据,使得RTB的投放更智能化和自动化。怎么体现这点呢?比如,你买了一个APPLE笔记本,再营销广告会不断的给你投笔记本广告,因为“再营销广告”知道你看了这类商品,但是因为没有打通购买数据,所以这种投放效果就不好。智子云会将浏览和购买打通,在你买笔记本后,会投放“买笔记本后一般人还会购买的商品”,从而体现“智能”。对于第三层数据打通并且自动化利用,智子云采用了一些预测的算法,建立第三层数据属性和第二层访客之间的关联,从而自动化的投放新客,效果比普投要好一些。
因此,智子云的智能主要体现在数据挖掘算法上。我从96年读研究生时开始接触数据挖掘,从各种算法,到数据挖掘平台,这么多年一直从事这个方向上的研发和应用。我们是一家技术型的公司,技术团队大多数都是数据挖掘方向的,我们一起开发过国内第一个数据挖掘工具,开发过国内第一个推荐引擎软件,给上百家电商提供服务,正是这些积累,让我们能快速进入DSP行业,并将数据挖掘作为智子云的核心价值。
大数据因为数据量巨大,并且持续不断,直接对大数据本身进行实时利用是很困难的。数据挖掘的作用是用算法将大数据变小,变得能实时利用。所谓的变小,就是从大数据中分析得出一些规律,专业的说法叫模型或者规则,再对模型或规则进行利用。举例来说,“买APPLE笔记本的人70%会买鼠标”是一条规则,那么对于买了APPLE笔记本还没买鼠标的人,就可以投放“鼠标”这个商品。这种智能的RTB广告效率就比其他形式的广告要高不少。从这个角度来说,在大数据和应用之间,数据挖掘是一个桥梁,通过数据挖掘能够获得关联规则、时间序列、预言模型、聚类、异常模式等等有价值的规律或者知识。当然,数据挖掘算法并不是一开始就能处理大数据,目前一些算法能够处理,也得益于分布架构和计算技术的进步,传统的数据挖掘要在MapReduce和云计算上跑通,并能增量更新模型,才能处理持续不断到达的大数据。智子云在大数据上实现了一些数据挖掘算法,这些算法是智子云平台的效率的保障。
因此,对于中小型电商自己搭建大数据应用平台,不管从技术还是资源都比较难,所以智子云这种云计算平台能快速帮助中小电商利用大数据的价值,并且获得一定的成效。对于大型电商,大数据平台从战略上来说一般都是要自建的,智子云采用私有云定制的方式,提供大型电商搭建大数据平台的解决方案,大数据平台需要一个过程,而智能RTB通过智子云能快速展开,和大数据平台的建设互为补充。

RTBChina:从以往的电商RTB投放经验来看,使用第一方数据做再营销,效果好但规模小。智子云是如何平衡电商RTB广告投放中效率与规模两者之间的关系的?
朱建秋:效率和规模是一个矛盾,要达到平衡,需要一定的妥协,也需要某种有效的方法。智子云的经验是再营销在保障一定效率(ROI)的情况下,能够达到整个订单10%的规模,如果结合新客投放,牺牲一点,在一个还可接受的ROI情况下,最多能达到20%订单的规模。
智子云用一些智能算法,在客户细分、商品推荐、定价模型以及新客预测等几个方面做了不少优化的工作,使得效率要比一般的DSP高些,才能到达上述效果。
智子云在实际投放的过程中,也经常建议用户,期望不能太高。不要将RTB渠道当成CPS做;RTB渠道的效果不能只看直接订单,因为客户的最后一次入口相当部分会从搜索或导航来,但是从归因分析来看,RTB渠道在客户维护和精准直达方面是起到很大作用的。

RTBChina:除了电商行业,还有哪些行业客户是适合投放智子云智能RTB广告的?
朱建秋:智子云RTB广告作为一种营销渠道,适用于能检测效果的各个互联网行业。比如留言、注册、试用等等。只要这个行业还在做SEM,那么就可以尝试智子云RTB。RTB的效果会比一般关键词的SEM好一些,所以将智子云RTB作为一个新增的有效营销渠道,对众多的互联网业务都有帮助。我们预言,未来RTB将成为企业在线营销的标配之一。

RTBChina:既然数据挖掘是智子云的核心优势,那这些核心优势除了应用在RTB广告上面,在其它营销方式上是否也有应用?
朱建秋:我们公司的定位是智能营销,RTB是其中的一个渠道,目前也是增长最快的一个渠道。智子云利用数据挖掘技术,在互联网营销领域,对大数据应用进行了有益的探索,找到了一些应用点。在网站内部有推荐引擎技术,优化商品或内容的组织形式,提升用户体验,从而有效提升转化率。对EDM渠道,能够进行个性化的EDM投送,从而增加邮件营销的转化率。智子云也能对整个营销数据进行分析产生各种分析报表,以供决策支持所用。因此,智子云的目标是基于数据挖掘的大数据应用,智能RTB是一个应用点。

RTBChina:如何看待未来DSP行业的发展?如何看待中国的DMP未来发展趋势?
朱建秋:DSP从今年开始,增长非常快,新的DSP还在不断出现,国外的也会进来。RTB的空间应该是蛮大的,目前国内RTB投放占整个展示广告的量还在2%左右,接下来2-3年应该有10倍左右的提升。DSP的发展趋势是智能化和自动化,最终DSP应该在各自的资源优势上形成垄断。
目前RTB处于快速增长阶段,在稳定之前有一定的红利期,所以个人建议各电商能把握现在的红利期,运用低成本并且精准的RTB广告方式快速获取足够的流量。
目前,DSP投新客一般都是先盲投,再进行分析,抛弃掉不好的媒体进行优化,而普投的效率都是比较低的。如果有好的DMP,对效率的提升将发生质的变化。所以,DMP是非常重要和有效的。可惜的是,国内的DMP还不成熟。DMP的数据要能保证时效性和可用性,DMP的数据随着时间的延长有效性衰减的非常快,最近几天的购物意图和搜索意图对投放广告非常有效,一个月前的意图就没什么价值了。可用性是指这些数据是能通过RTB达到这些人。
我认为国内最有可能形成DMP的还是BAT三家,淘宝数据在电子商务购物方面的应用更有针对性;百度的数据面覆盖广,大数据应用空间广阔;腾讯则在QQ会员社交属性的开发利用方面令人浮想联翩。我们期待着这三家的数据开放。

朱建秋博士个人简介
2002年毕业于复旦大学计算机系,获博士学位。主要研究方向是数据挖掘和大数据应用,毕业后一直从事数据挖掘和大数据应用相关软件和项目的研发。参与过多项国家及上海市基金项目的研制和开发,在国内主要学术刊物上发表过数十篇论文,主持并翻译两本数据挖掘和多维分析方面的专著。2001年6月作为复旦德门软件创始人之一,负责公司的技术研发,复旦德门致力于数据挖掘工具的研发及应用。2006年6月创立麦路网络,致力于数据挖掘技术在互联网的应用。2012年创立智子科技,定位基于云计算的智能营销平台—智子云。

关于智子云(上海智子信息科技有限公司)

上海智子信息科技有限公司(www.zhiziyun.com)是专业从事电商商业智能云计算服务的高科技企业,专注于为中国的电子商务等类型的企业提供完整的智能营销云服务应用,主要业务为面向中小企业的智能营销公共云服务,以及面向大型电商的智能营销私有云解决方案。公司主要服务体系为智子云营销服务平台ZhiziYun.com,包括zRec推荐引擎、zSmartAd智能广告、zCamp活动营销、zReport分析引擎等服务项目,为用户提供从数据精准挖掘到数据优化决策的全链条运营服务。

公司团队由在数据挖掘领域有10余年积累的数据专家领衔,团队成员在为企业提供数据挖掘、数据仓库、BI方面的软件研发和数据分析服务等领域积累了丰富的实战经验。在合作的企业当中,既有梦芭莎等重量级知名电商,也有百视通等大型资讯娱乐企业,同时一直为众多中小电商和新兴互联网企业提供技术支持。
智子云营销服务平台各个系统已经经过数百家网站,每天数亿级PV的实践检验。在与电商合作过程中取得了显著效果,提高了客户网站的流量转化率、客单价,增强了企业的核心竞争力;借助我们的公共云服务平台,越来越多的中小网站正在稳步成长。

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