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微访谈:AdMaster数据产品副总裁杨纯谈DMP、CRM和程序化购买

2014年是程序化购买营销的元年,数字营销领域的各家DSP、Trading Desk、DMP纷纷付诸实践,通过各种途径向行业彰显自己优势。在程序化购买营销中,需要行业上下游的协作完成。在这个协作过程中每个环节都很重要,但是面对这种特殊的以受众购买为主的营销形式,数据应用及数据流通凸显其重要性。近期,RTBChina与AdMaster数据产品副总裁杨纯就广告技术行业和广告主共同关注的程序化购买的一些热点问题进行了交流,希望能够更好的帮助营销者了解数据在程序化应用中的重要价值和意义。

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RTBChina: 现阶段您看到程序化媒体采购的普及有些什么需要解决的问题?

杨纯: 现阶段程序化购买作为传统购买方式的一个平行的渠道存在,我们觉得首先要做到在评估体系上让它和其它渠道一致,让所有的媒介渠道能够在统一的尺度下进行比较,这时候广告主才能够高效地决定预算的分配和增长,也就是说评估体系需要统一。独立第三方监测公司像我们AdMaster或者其它公司,都能够协助客户选择不同活动策略下的监测指标。

其次需要解决的问题就是广告尺寸统一的问题,目前随着程序化购买的兴起,尺寸不统一的问题已经有了很大改善,移动端相对广告环境简单,标准程度的改善和统一应该更容易些。

最后,数据作为程序化购买的驱动力,行业需要更多第三方开放、透明的数据在生态圈中有序、标准地流动,就像有通用的识别货币出现,媒体售卖流量和需求方采购流量的交易都有同样一个货币单位时,才有利于程序化购买的可持续发展。

 

RTBChina: 您怎么看DMP和CRM(客户关系管理)系统的关系?似乎现在看来关系越来越密切

杨纯: 从我们做产品的角度来说,我们看到主流的CRM系统都是基于SaaS(软件即服务)的,例如Salesforce。从我们架构DMP的角度来说,CRM和DMP的结合是一个未来发展的方向。在这个方向下,首先,我们观察到DMP的架构设计和主流的CRM系统是类似的,虽然在数据结构上有差异,但在服务的提供方式上会尽量采用SaaS模式。第二,已有CRM的品牌客户,众所周知由于数据多数产生在线下环境,所以CRM数据数字化是首先要解决的基础问题,我们现在给品牌方的建议是,任何与消费者接触的机会都要考虑搭建与线上数据连接的桥梁(例如邮件、电话),事先把这个桥梁搭建起来,能够为未来应用做好准备。例如,采纳了我们建议的客户已开始在CRM招募,环节鼓励客户提供微博、微信号等桥梁数据。这样,有了桥梁准备后,当技术平台、隐私保护的法律环境、数据的商业价值和应用场景都成熟时,更多CRM与DMP的对接和商业价值就能自然产生。

 

RTBChina: 您觉得CRM与DMP发生一些主流规模的融合还需要多久?是未来3、5年会发生的么?

杨纯: 这个问题其实要看在什么层面发生融合,其难度是不一样的。例如,通过email将两端数据连接,是比较容易做到的,但将线下销售数据和线上DMP数据打通,由于每个企业和平台固有的限制和考虑,需要更多时间的准备和市场酝酿。但是如果通过CRM数据提供的人群特征去做“新用户获取”的网络广告投放,即通过分析CRM数据获得已知客户特征,然后通过DMP找到“lookalike”人群,是比较容易让广告主加密后开放部分CRM数据。

这个还引出另一个话题就是安全性问题,我们在协助企业搭建DMP过程中注意到企业会让CRM职能的人员参与,企业会用对关键系统例如ERP、CRM的类似IT安全级别要求来要求DMP。我们觉得在这些关键系统上遵循的要求和规范作为DMP供应商是可以借鉴的。AdMaster自身也会对各项安全标准制定严格的要求,例如数据隔离等,同时我们已经引进国际公认的第三方安全审计公司对AdMaster的系统和架构进行审计。我们相信DMP的安全程度和规范,能够做到客户像信任国际主流的基于SaaS的CRM、ERP系统一样信任DMP。

 

RTBChina: 在RTB和私有交易PMP的场景下的程序化交易数据的作用有什么不同么?

杨纯: 从RTB到PMP(私有交易市场)的发展反映的是整个行业的需求,包括广告、媒体的需求。一些广告主不认为竞价购买长尾库存是他们的需求,而有了以优质媒体为主的PMP之后,可以有力地推动这些客户加入程序化购买。PMP对媒体的价值是提升收益,如果他们提供优质库存,那么就期望获得比传统售卖方式更高的收益,PMP的议价方式对这点有了保证,这样就给媒体更足的动力将优质库存交给程序化售卖。

从数据运用方式来说,从技术、产品角度来说是没有什么重大的差异的。差异仅体现在,由于RTB和非RTB的交易中,由于广告主的目的不同,前者关注效果居多,后者关注品牌到达居多,我们DMP在这两种交易中推送的数据维度会不一样,投放后评估的维度也会不一样。

此外DMP在优质媒体的程序化交易中,还能够协助媒体判断广告资源的价值,数据会变成交易的货币。不仅仅是为了增强买方的优势,而是整个生态圈通用的。从AdMaster的角度来看,更好地协助媒体进行资源变现也是我们产品服务的目标

 

RTBChina: AdMaster有些什么新动向和重点可以分享预告一下?

杨纯: 未来一段时间的重点一个是移动端,一个是数据端。移动端我们已经推出了自己SaaS产品APP,并着眼在跨屏数据的采集,这与我们的跨屏形态研究比较相关。数据端的新动向包括我们DMP体系中的AudienX的产品,这个产品能够根据广告主的需求提取和选择受众,并输出给市场上最广泛的程序化投放平台,实现基于人群的购买。其中一个特点是兼具公共数据的提供和私有自定义数据的管理。让数据的价值能真正在营销优化中得以释放。