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DSP为电商客户提供服务究竟靠什么?

What-You-Need-from-your-dsp设想一下,如果你是乘客,那么一辆好车,一个实时联网的导航设备,以及一个经验丰富且严格遵守驾驶规程的司机师傅,是为抵达目的地所需要依靠的全部。

广义的电商客户应该是和DSP最匹配的一个类型的客户, 不过如何把电商类客户服务好,其实是很有挑战的,不是一个单纯的产品技术问题也不是一个“大数据”课题。最近观摩了“2015易博DSP电商效果营销论坛”中亿玛发布的《易博DSP四全模式客户服务规范》,受到启发:电商其实需要的是服务,建立在最佳技术实践和服务流程积累上的一个规范化服务,而不仅仅是一个精密复杂的技术产品。这个提供“规范化服务”的思路蛮值得借鉴,亦是电商客户用来评估服务商很好的参照系。

易博DSP的这个“全网精准、全网营销、全程服务、全网成交的”服务规范的提出很是时候。电商行业已经接受DSP产业的知识普及和实战教育有一段时间了,并且形成了某种高过实际可行的预期和对DSP服务的简单化理解,即DSP仅仅是众多推广渠道中之一,或者DSP是一个可以“在强烈要求之下”按效果结算的技术投放平台。其实,DSP对电商而言,应该是一种服务。从甲方的角度评估一个服务,在注重最终结果的同时,还应考虑服务规范化、标准化等隐性质量。

“全网营销”、“全网精准”这个规范中的措辞或者说目标的提出比较直白。易博在阐述这其中包含的要点主要是流量的覆盖面和跨屏的要求。目前大部分有一定规模的DSP均能程序化地接入每日展示量100亿次以上广告流量池,资源的同质化是需要克服的一个障碍,易博的差异化经营在于其母公司亿玛运营多年的效果广告网络和自有直接采购的媒体资源已经实现了程序化地为易博DSP使用,严格地说易博DSP的内涵其实是DSPAN(DSP + AdNetwork)。这其中重要的差异化还体现在易博DSP拥有包括亿玛旗下的第三方最大网盟和业内排名第三的电商导购平台易购网为易博提供的每日上百万的订单数据和上前往的用户行为数据,而这些数据是有别与其他DSP数据获取来源的独立第三方数据,这让易博的数据样本基础更大更精准。如果没有自有资源,仅使用广告交易平台的“全网”覆盖是仍然有些盲区的。

关于“全网”中跨屏的解决方案,值得注意的是,易博DSP在介绍关于“全网”跨屏解决方案时,其对应服务案例使用的是其代理的广点通系统,而没有强调自身的跨屏投放技术能力,这不啻为十分务实的服务模式。广点通的跨屏能力通常是优于独立DSP系统的,与其纠结于技术问题,不如直接将“他山之石”融入自己的服务体系。电商客户的需求是可以感知到的综合服务能力,而不仅是技术实现的能力。代理的其他平台的业务,例如广点通(海外推广还绕不开FB Ads, Adwords),似乎要成为DSP公司不得不做的业务。如果你的客户是广义的电商、移动应用等,不必拘泥于DSP的学术定义来开展业务,以“需求”为导向正是“需求方平台”的任务。在这种情况下,同时在多个系统(包括自有系统和外部系统)内执行项目,服务流程比技术产品更重要。

“全程服务”这一点,仔细看就是注重服务中人的因素。电商的业务是连续运转的零售交易业务,DSP为了配合客户的流程,从促销活动、到根据效果反馈,以及进行项目执行中各个环节的优化调整都离不开人的操作。易博提出的人工和机器智能结合的优化机制、与客户的常态沟通机制、危机预警机制以及这些机制的实时化和流程化,是让一个高效、精密的DSP系统发挥出作用的辅助体系。将服务制度化、文档化、甚至纲领化,是DSP服务商内部不可或缺的商业DNA。

据亿玛高级副总裁秦令今介绍,易博DSP在服务体系中有超过500个电商客户,处于不同阶段的客户有不同需求。为不同发展阶段 (初创期、发展期、成熟期)、和不同业务模式的客户提供全程阶段化的差异化、定制化服务是成功的关键。

服务规范化的另一个好处是有利于垂直行业知识的积累和优化效果的重复实现。 现阶段多数DSP系统本身是不具备垂直行业知识的,操作这个系统的人所依据的流程和制度将决定DSP系统在执行新项目时的结果。易博DSP其精准营销是通过制度性的“投放-监测-分析-优化-再投放”的循环闭合服务体系来完成,主要依靠系统的自动算法和优化师的人工干预(即人员服务)双向优化调整以达到效果最大化和实时优化。依据纲领化、制度化的服务规范才能将效果稳定可靠地交付给客户并逐步提升。当客户数量众多、行业多样化时,关于服务规范的最佳实践的重要性并不亚于系统功能本身。

“Performance at Scale”(规模化地交付效果)是不少营销技术系统的工程技术目标,这一目标不完全由技术细节决定,其实离不开人的操作执行因素,特别是当客户基数进入相当大的规模之后,以及大客户委托的业务规模正在快速增长时。随着程序化广告采买技术的趋于稳定成熟,DSP服务商为电商提供的服务将不会局限在技术领域,而是技术加服务的综合体。虽然在可以预见的未来,电商广告主仍然会坚持用“效果”作为终极的评估尺度;服务流程、项目执行制度体系、人员培训以及在理念上对标准流程的重视程度将会最成为服务商交付优秀效果的基石。

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