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移动广告技术派的新玩法:专访Adcosystem CEO秦阳

Yang_photo锐汇科技新近发布了一个颇具创新的产品Adcosystem, 外界不易完全理解其中理念和功能, 这个产品究竟有何内涵?为此RTBChina对Adcosystem CEO秦阳进行了专访。

 

RTBC: Adcosystem“生态系统”这名字听起来很大,为什么新产品叫“广告生态系统”?

秦阳: 我们的产品叫广告生态系统,有两个层面的意义:

一是技术层面,我们从事互联网广告业务8年,发现所有的互联网广告,无论形式如何演变, 最终离不开广告请求、广告展示、广告点击、广告记录、用户唯一标识(UUID)以及报表呈现这些基本的广告元素。

为了在架构上和一些基本功能上减少重复造轮,我们把这些元素全部独立出来称为Ad Elements,广告生态系统正是建立在Ad Elements的基础上。客户使用我们的技术解决方案搭建自己广告业务,只需定义而无需开发,大大缩短了开发时间和成本。

二是市场层面,互联网广告生态圈里,无论是广告商、广告代理、广告联盟,还是应用市场、媒体等,每一个角色都能用上我们的技术解决方案。当然,第一阶段最先上线的是广告生态系统移动版,把一些移动广告的需求整合起来,做成一个相对标准化的解决方案提供给广告代理、广告联盟以及大型APP发布商。

广告元素通过Edge Computing边计算在全球布局,形成了我们的广告生态系统。

 

RTBC: 这个听起来很新潮,“边计算”有什么作用呢?

秦阳: 这要从互联网广告技术的特征说起。互联网技术领域有一句名言:推动互联网技术快速发展的动力一个是成人网站业务,一个是互联网广告平台业务。这么说的原因在于,成人网站和互联网广告平台有个共同点:短时间内大量并发请求和高并发带宽。

要解决这个问题,从架构上来看,目前有两种方案:

一是Google DoubleClick和Appnexus流派的大集群架构,全世界布局,但靠近中国大陆的只有一个,在香港。这种架构在中国可能会出现水土不服。因为DNS 解析不是任何时候都能把用户解析到最近的集群,在一些地方例如两个集群的中间地带的用户会分别解析到不同的集群上面,从而导致两个集群之间有大量的用户数据交换从而影响速度。

由于国内线路复杂, 一个单点大集群根本无法在全国范围内以最快的速度去响应广告,更突出了这个问题。国内很多广告平台都在倡导大数据,但实际情况是很多平台连数据都收集不全,丢数据现象频发,这正是由于国内线路复杂性和大集群的解决方案导致的。

另外,大集群所需投资很大,觉得不适合我们。

广告生态系统的方案是充分运用边计算多节点布局、在节点即时计算的优势,解决中国特色的线路产生的问题,提高了广告响应和展示速度,优化了广告体验。如果非要用一句话简单概括我们的广告生态系统,那就是:有中国特色的、在Cloudflare上移动版的Doubleclick。

 

RTBC: “广告生态系统”移动版有什么功能,跟竞争者比起来你们有什么优势?

秦阳: 作为一个流量交易的系统,回归本质,最根本的原则是透明与公平。广告生态系统收费模式比其他平台简单透明;另外就是,我们的流量计价单位是可见CPM,比其他平台按CPM计价对流量质量的计费标准更严,这样更注重保护广告商的广告投资回报,同时更能突显优质媒体流量的价值;还有一个就是,我们的广告架构设计和基础设施可媲美国际巨头的水平,更好的增强了受众的广告体验,也减少了广告商和媒体之间的数据差异争议。

从商业模式的角度来看,广告生态系统为有一定广告业务资源或媒体资源的客户自建广告联盟提供了即时可用的技术解决方案,并实现了跨联盟、跨平台之间的竞价交易功能,这在国内市场是全新商业模式。

借助SDK,移动端可以实现的营销功能远多于桌面时代的javascript。作为互联网广告人,我们对移动SDK进行专门的研发,实现了以下移动端特有的营销功能:

可见性检测

深链接(可以做到不同版本的APP,用不同的深链接,免除开发者的后顾之忧)

App版本定向

智能IN-APP浏览器

用户广告洞察系统(用户广告选择以及反馈系统)

WIFI 定位

反作弊

等其他功能

说到可见性检测,最近FACEBOOK宣布他们的广告准备按可见性收费,并称这是革命性的,而在广告生态系统移动版里,这是个基本的功能。

 

再看管理UI:

我们的管理平台有一个功能我自己本身是非常喜欢的,就是时间性报告(TimeLine Report)。记得我在06年做MEDIA BUY的时候总是用笔记录做了什么修改然后看报表对时间找出那些修改对收入的影响。行内人可能都有体会,报表呈现出来的广告表现总是波动的,而却不知道原因。

我们的平台可以通过添加事件,把这些事件在时间性报告上面显示出来,从而帮助用户更好的分析。例如最近柴静的电影也许会导致口罩广告的点击率特别高,这些公共事件我们平台也会捕捉,然后如果你的报表这个时间点有较大的变化我们会在时间性报告上面把这些公共事件列出来,供用户参考。

另外,对媒体从业人员反映出来的普遍问题,比如直投和竞价的库存和排期管理功能的繁琐,媒体策划工作和广告上线后缺少截屏功能等,我们在研发广告生态系统时都已添加。其他还有一些营销功能和广告形式上的创新,大家如果有兴趣,我们的网站上会有详细介绍,这里就不细说了。

 

RTBC: “广告生态系统”这个产品最主要的目标是服务哪种类型的客户?广告联盟、App发布商、广告主和广告代理?

秦阳:产品上线初期,我们选择广告联盟作为市场切入点。广告联盟有一定的广告业务资源,也有一定的媒体资源,可以立即使用我们的技术和服务,整合盘活原有业务的同时,拓展更多的产品和业务模式。

之后我们会针对有自己销售团队的APP媒体或发布商提供技术解决方案,让他们既可以用“广告生态系统”完成直客的广告投放,也能快速利用起即时竞价的技术,最大化剩余流量收益。

当前两个阶段工作上升到一定的量级,各种类型的APP 媒体和发布商都通过广告联盟都在广告生态系统内货币化自己流量的时候,大型的广告商和广告代理会相应地开始使用我们的平台。

广告生态系统移动版上线半年内,我们会将支持的广告形式拓展至视频及桌面广告业务,为客户提供一站式跨屏营销技术解决方案。

 

RTBC: “广告生态系统”和广告SDK、广告云是什么关系呢,各自如何收费?

秦阳:广告云是一套提供互联网广告技术的基础设施服务,而“广告生态系统”是一个已经建在广告云上的广告交易平台,整合了现有的营销需求,并针对移动营销的特点进行了功能上的创新,是一个能让客户直接使用的流量交易系统。广告SDK是嵌入到媒体APP里的一个文件,是实现创新移动营销功能的工具和管道。

广告云目标的客户是有自建广告平台的客户,例如今日头条这种大型媒体,他们刚上线了自己的广告平台;以及与广告相关的公司,如第三方监测类的公司。用广告云自建广告平台的客户不需要再担心技术架构、报告以及观众的广告体验,只需要关心算法和怎么利用他们的数据。

从技术上来说,广告云为这种类型的客户从架构上提供了具备国际水准的开发基础设施平台,无论业务怎么发展或者演变,都可在广告云的平台上进行开发和部署,大大节省了开发时间和成本。

广告云是全球部署的,可以满足有全球业务需求的客户对技术的要求。目前,这类客户在国际上占比较多,相信以后国内也会越来越多。

鉴于广告云业务的性质,客户一般体量较大,出现各种定制化开发需求的可能性较大,会按具体情况定收费标准。

“广告生态系统”的收费模式与国内的广告交易平台相比更加简单透明。首先,我们实行单向收费,即只对媒体和流量供应方收费,对广告商和广告代理等需求方免费,竞价过程中也绝不扣费,让价格100%全额参与即时竞价。

对媒体和流量供应商的收费主要由两方面组成:一是广告技术服务费,面向使用我们的技术,将自身流量卖给自身需求的媒体或流量供应商;二是广告收入分成,面向将自身流量卖给我们平台里其他需求方的媒体或流量供应商。针对第二种情况,广告生态系统不仅提供了技术服务,也提供了购买需求。

根据业务规模和市场的差异,对应不同的每月使用量,我们会施行不同的收费层级标准。现在我们在国内的收费是技术服务费最高 RMB 0.3/CPM ,最高25% 收入分成 。广告SDK不收费。

RTBC: 广告生态系统里有没有现成的广告需求方资源和数据呢?

秦阳:广告生态系统提供的不仅是技术解决方案,也提供需求和供给。初期阶段,全球有超过60个DSP 会跟我们对接,全球范围多个地区我们都能保证100% 填充率,媒体们不必担心自己的流量会出现浪费的情况。

至于数据,我们多年的国际业务发展积累了一定的数据,会提供一些基本的数据让客户使用,同时我们正在开发数据交易市场,整合到“广告生态系统”中。

长远来看,无论是线下还是线上数据都能通过我们的数据交易市场进行交易,数据的价值也不仅仅体现在广告营销上,客户甚至可以利用数据对他们用户进行分析,把数据的价值融入到产品里去。

 

RTBC: 你们的广告生态系统移动版现在可以正式使用了吗?

秦阳: 现在基本已经在线上实测了,在调很多细节。Android 基本可用,而IOS 还要等,不是因为技术的问题,而是之前曾经发生过一个问题。APPSTORE 把所有嵌入FLURRY 的SDK 的APP全部下架。原因是FLURRY 的SDK 使用了一些APPSTORE禁止的功能。

作为一个平台,我们要保证客户的业务稳定性,所以我们iOS SDK 有个原则就是会放在我们自己的APP里在APPSTORE放一个月不会被下架才会推出。