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微访谈@Digital360峰会:关于程序化、广告可见性的对话

google-will-now-only-charge-for-ads-that-people-can-actually-see2015年4月23日,在上海Digital360峰会间隙,Google中国大客户部销售副总裁 陈建豪(Tony Chen)以及Google大中华区程序化买方事务总经理 郭志明 (Derek Kwok)与来自RTBChina、中国广告、Adexchanger、新浪的与会人员就谷歌在程序化媒体交易领域的产品和服务进行了交流。

 

Tony和Derek首先就峰会上阐述的观点进行了进一步阐述:

Tony:程序化购买是大势所趋。1999年,卖banner(横幅广告)是一件不容易的事,所有客户要的都是首页的黄金位置的链接。但是那个时代已经过去,现在的客户知道怎样找到精准的受众,做精准的定向投放。从placement(广告位投放)到audience(基于受众的购买)这个演进的过程,其实我们觉得市场已经相当的成熟,大家都有这个概念。但是在整体的投放量上面,我们还是看到中国在程序化购买(programmatic)的投入在digital上占到10%左右,甚至10%不到。但是在全球在整个Digital上面大部分的投放已经往程序化购买上转移,到2016年会达到45%左右的比例。看到这样的数据,相对中国来说,我们看到巨大的机会。

Google的广告解决方案,在展示广告网络上,包括现在的DSP,我们Doubleclick DBM这个平台上,我们其实是可以透过程序化购买帮客户做到非常多精准而且是创新的一些广告的解决方案。我们今天很高兴邀请到我们两个合作伙伴,可口可乐和苏宁电器。特别是苏宁的案例,它是透过程序化购买的形式在做一些营销上的创新,双方其实都没有投入太高的成本。联合利华本透过苏宁平台的一些用户数据的开放,可以找到曾经在这上面不管是看过、点过、买过他们的产品或者相关产品的用户,他都可以做更精准的再营销投放。所以我觉得这就是Google可以提供给给客户的创新营销价值。透过数据,它作为一个纽带,帮我们找到更多创新的、有效的、高效的营销的点。所以整体来说Google能够为客户提供寻找精准投放上的解决方案,所以在程序化购买上,这个对市场来说还是有比较重大的意义。

Derek:程序化购买在中国也是最近三年发展起来的。在三年以前,我们可能跟美国之间的差异比较大,但是三年以后的现在我们基本上已经很接近了,在美国发生的,在中国可能一年以后就发生了,包括怎么去获取更好的流量,通过Programmatic Direct的方式等等。所以现在很多广告主已经在做的就是通过各种数据的合作,包括第一方、第三方数据的合作来把广告活动做得很好。但是离我们的目标还是有点距离。科技本身也在变,本来我们几年前还是以Cookie为主,但是现在我们碰到越来越多的流量甚至超过一半都是来自于移动设备。来自移动设备可能Cookie也可以用,比如通过浏览器,但是如果在移动应用里,可能就用其他的东西了,我们现在也在全球的探讨。中国有中国的特色,所以我觉得这块基本上是与时俱进,就是我们一直在做,在探索在中国可以应用的方式。同时我们也看一看国外有什么好的方式可以应用到这边,比如说Programmatic Direct就是一个很好的例子,它可以帮助中国的广告主来获取更好的流量。

 

问:Google在Programmatic Direct这个生态系统里面,你们的服务究竟是“enabling agency、enabling advertisers”的角色呢, 还是自己会搭一个Marketplace?能否多介绍一下

Derek:现在其实Programmatic Direct的这个功能在Google AdExchange里面是一个现有的模块,所以基本上是从去年年中开始的,就是可以作出一些发布商,包括一些很好的发布商,比如说新浪。传统的RTB是所有的流量换所有的人,但是现在通过PMP的话,比如新浪很好的流量,可能首屏首页的,是很好的位置,我只发给某些人,这种方式private auction(私有交易),可能就是一对多,是由发布商发起的。但是PMP的营收,按季度计算,都是几倍的增长,涨得很快。所以这个市场是有的,我们已经有了一个现成的产品的方式,可以帮助广告主和发布商,去很好的整合流量。每个发布商它本身也会把流量多方来变现,所以其实从我们的立场来看,现在通过这种PMP的方式我们能激活更多更好的流量。

Tony:对我们来说其实更多的还是看客户的需求在哪里。比如说某些高端的客户这,他们不希望在一个公开的世界里面,对inventory去竞价,他希望有更精挑细选的,也就是私有交易市场的概念。所以还是从需求的层面,从客户的层面来看,我们的产品和平台都是已准备好的。

 

问:关于可见度(Viewablity)的问题,这个东西比较新,Viewability推出来以后,对现在整个Google从产品收费到客户买媒体,到媒体的收益,这三方面会带来一些什么影响或者变化?

Derek:首先我们重新明确一下可见的定义,根据全球的标准,展示广告超过1秒,视频广告超过2秒,我们称其为可见的viewable。传统互联网有的问题是一些广告位可能不在当屏,但依然收费,这个是一个大问题,但是广告主不太意识到这个问题。所以当广告主意识到时觉得是个大问题,这个广告都不在,用户看不到,为什么要收费呢?以前是通过CPM的方式来算所有的impression,现在可以用Active View、True View等方式,但这种单价肯定是比CPM要贵的,因为确保了可见性。所以最终我觉得如果我们管理好这个价格的话,应该对发布商那边的收益不会有很大影响。其实因为最终广告主希望对有曝光的impression来付费,我们解决了这个问题,所以起码我们在一个全世界公认的标准上面定义清楚怎么叫可见(Viewable)。大家认可了这件事以后,广告主也愿意付款了,可能贵一点,但你付的每分钱都是你看到的,发布商也放心,不会太多的影响收入,可以算清楚。所以Google作为全球领先的互联网公司希望往前推这步,来解决这个行业的老问题。

Tony:对我们来说其实我们是在重新定义所谓的有效广告,这个变革其实很大,它需要包括客户、包括代理商、包括媒体,大家能够共同往这个新的度量衡去推进。因为的确一个impression deliver出去,50%以上没有被看到,这怎么能够算?即便你的CPM再低,我相信广告主也会觉得这个不是他想要的。所以,如果要推广TrueView这样的概念或我们Viewable Ads这样的概念,广告主的预期也要摆对,不能以同样低的价格,去要求可见性的标准。去如果客户也觉得每一个impression都是人家看到的,那他愿意出一个更高的CPM,我觉得这样的生态才是一个比较好的环境。美国已经慢慢的在接受了,中国我相信更多的广告主的高标准要求下我们会看到应该还是有很多的机会,我们能够把这个标准携手更多合作伙伴一起在市场上推广。

问:Viewability推出一段时间了,现在广告主对它的接受程度怎么样?

Tony:其实大家都表示非常有兴趣,但大家还没有精算到最后这个帐要怎么算,所以仔细算的话可能会有一些犹豫,但是我觉得这是一个教育的过程。所以很多时候,我们讲的很多内容都是需要一些时间与客户沟通的,客户重视效果,如果效果好,归因模型能够建立得起来,那我觉得这个是可以的。事实上我们在美国有很多的案例,其实最后我们对Viewable ads的ROI进行衡量的时候,它其实比普通的投放会好很多的。所以我相信数字还是会说话的。

 

问:现在我们都可以看到中国市场上有很多程序化购买的公司,你们怎么看待目前这样一种“混战”?

Derek:如果有件事是很火的,很多人会去做,自然就会变强,这个很正常。我觉得现在程序化购买正在这个阶段。这不仅是出现在DSP、程序化购买的市场,往前看前几年的团购、视频等等,所以在这个市场里,肯定会有这么一个阶段,这个很正常。这个不仅是在中国,在全球范围内都是这样。所以最终这也是个好事,因为所有最终留下来的强者肯定会让这个市场的发展更健康,这个是肯定的。所有事物都必须要经过这样的发展。

Tony:事实上市场越复杂就更需要有一个规范的“玩家”(Player),Google广告投放监测的标准,是经得起考验的。Google的投入都是长期的,我们不会看一个短期的ROI,所以长期来看的话,就是一个经得起考验的广告平台,我觉得这也是值得推广的一个新的广告标准。

 

问:目前各类DMP碰到的问题之一是数据没法融通、数据串不起来,依Google的经验,能有什么好的办法吗?

Derek:首先,现在市场很碎片化,A公司收集数据,B公司收集另外一个数据,想要打通,不可避免首先要有一个共同的人群标识,以前有Cookie,现在移动端可能有几种,这是一个挑战。第二,打通数据的时候肯定有流失,Cookie的流失率,从10%到50%甚至到70%都有,所以这样效率就很低了。其实方法就是用所谓的Full Stack(全功能系统),用同一个投放体系,流失是可以降的很低的。比如说用Doubleclick,这个流失率是零,当然,这里面利弊需要评估,广告主现在也是在考虑,在国外如果采用“一条龙”的服务,好处是很显然的。

Tony:基本上是说可能今天假设客户真的选择了Doubleclick一条龙的服务的话,的确我们从每一个点击,从哪一些网站的投放,甚至在客户转换之后它三个月、六个月产生的价值、消费的金额,我们都可以整套完成。另外一部分,现在广告主提到的,他们很着急的想要获取一些用户的数据,获取可能会比较困难,但是我觉得这个广告主不需要很担心。他们可以从很多自身的广告活动数据先开始,所有活动的这些数据其实是可以反馈给广告主的。从这些数据里面再去回溯到用户,这样慢慢就可以有些人群细分出来,虽然有挑战,但还是有方法的。

 

问:提到Full-stack,广告界一直有一个问题,投入广告之后,广告主比较难去衡量和量化Brand-lift(品牌提升)。在谷歌的Full-Stack里有没有什么可以用于在中国去评估Brand-lift

Derek:我们现在在评估方面有一些合作伙伴可以帮我们做这件事,其实主要就是投放前后的比较。现在我们这方面是有一些评估合作的对象,用第三方的调研公司其实能做到。所以这个也不难做。

Tony:用第三方调研公司的好处在于很多品牌跟这些调研公司是有长期合作的关系,相对也比较信任,调研方法是接受的。只要把控制组和对照组能够做成好的一些分类,我相信可以看到一些很明显的变化。

 

问:程序化投放的ROI,应该怎么样去提升?

Tony:因为事实上程序化购买要在恰当的时间将正确的信息传递给精准的受众,所以就是时间、地点、人,这几项都是影响广告效果的因素。这里面真的要切得再细的时候,其实你会感到变因是蛮多的。

Derek:在行业里面很多的投放如果处理得不好的话,可能效果会不好。正如之前在互联网投放也是既有成功案例,也有失败案例一样的道理。再加上刚才提到的在中国有50多个DSP等等,良莠不齐,这确实与一些经验累积、数据的使用,包括公司怎么处理投放都有关系。如果有些做得好的会做得更好,其实做好的话就可能有口碑,客户更愿意跟他们合作,所以这个是有过程的。

Tony:其实创意也很关键,就是我们现在向Google推的Dynamic remarketing是实时的在更新广告创意,找到受众后还要找出最符合他的广告的创意。你看过新浪汽车的频道,你点过宝马的广告,他把你定位于有兴趣买车的人群,但是事实上你可能在某一个节点已经买了车,你看的东西只是更多地跟汽车保养相关或者是自驾游相关的,所以如果这个受众定位足够智能,它就应该判别你是已经购买了汽车的,而不是有兴趣买汽车的,它这个时候就应该推汽车的保险和汽车相关的,甚至是自驾游的。所以这里面包括广告的创意,还有最后人群的细分都很复杂,不是只是叫程序化这么简单,这些都是后面影响的一些因素。

 

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