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案例分享:易博DSP协助唯品会实现ROI和新用户获取双丰收

随着近日唯品会二季度财报的发布,营收90亿元人民币同比增长77.6%及毛利润同比增长78.6%至23亿元人民币。洞悉消费心理+新颖的促销活动为唯品会赢得了一众粉丝和傲人业绩,2014年唯品会以“撒娇节”为主题的大促让女性消费者为之动容。接下来,唯品会在即将到来的909大促中,发起以“爱特卖,抢大牌”为主题的特卖活动,以满499减100、再送全场909元优惠劵、品牌红包等超级卖点捕获用户“芳心”,9月8日晚8点开始第一波上新活动。

从创立至今,唯品会七年时间便实现注册会员数从0到1亿的巨变,凭借“一家专门做特卖的网站”的差异化定位,实现了在电商垂直细分领域的异军突起。易博DSP作为唯品会的“战友”,全程助力唯品会将“特卖”深入用户心,并打造成互联网电商潮词,将品质生活和幸福体验带入千家万户。

取得连续11个季度盈利的傲人成绩,很大程度上得益于1亿注册会员对唯品会坚持品牌正品的认可,以及对其独特的“精选品牌、深度折扣、限时抢购”的购物体验的热衷。在此基础上,唯品会希望易博DSP助力其延续特卖差异化优势,在保证整体ROI高于行业2-3倍的既定目标下,最大限度实现对新用户的拉升。

 

唯品会借力易博TGI 精准捕获用户“心”

唯品会用不到7年的时间累计过亿优质会员,并希望借力易博DSP进一步扩大注册用户和平台规模。易博将唯品会平台既有用户数据汇总收集,进入TGI数据库进行分析对比,主要集中在对兴趣人群、购买人群、地域人群等几个维度,对于每项指数≥1的标签人群,将进行重点考量。

经过与易博DSP 3亿购物数据比对发现,在兴趣人群方面,唯品会的注册用户兴趣点主要集中在网购团购、美容健身、生活家居等细分标签;而从购买人群分析,主要集中在服饰鞋包、个护化妆、健康户外、母婴、珠宝、玩具等几大类;而在地域方面,唯品会的用户主要聚集在北上广等一线特大型城市,这也是对唯品会用户数据基于易博3亿实时网购数据库TGI大数据分析对比的初步锁定。

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在此基础上,结合唯品会平台注册用户的购买行为(购物习惯、购物时间、购物品类等)、媒体行为、浏览行为等,构建了科学和精准的唯品会用户行为分析模型,即所谓的平台用户精准画像。而在唯品会借力易博DSP的每次特卖中,又会基于每次特卖进行TGI分析和用户画像,保证在基于网站的全网流量筛选后,针对每一次特卖实现精准中的精准,带来高转化。得益于易博DSP的这种精细化TGI分析,唯品会的转化率提升了84%,远超行业平均水平。

 

易博相似客技术 助唯品会聚合新用户

除了会员数量的高速增长之外,在对唯品会的会员人群进行数据分析中发现,唯品会会员多以都市白领群体为主,集中在收入较高、空余较多,追求更高生活品质的中高端人群。

基于TGI对比分析及唯品会会员大数据综合分析,唯品会的用户画像拓展并锁定在18-40岁,具有较高收入、追求更高品质生活的中高端职场白领、公务员、教师、医生等。在该画像基础之上,借助易博DSP的相似客技术,唯品会继续发挥专卖优势,通过每日专卖这种“精选品牌、深度折扣、限时抢购”的购物体验,吸引并聚合“新”人气,刺激相似新用户购买,并转化为高度活跃和高度忠诚的会员。

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唯品会联手易博 动静态创意因需而动

唯品会也持续将特卖做到了极致,借力易博DSP在对用户进行“特卖”推广投放时,最大程度的呈现和营造抢购乐趣、正品和低价。易博DSP通过动态创意配合唯品会完美实现这一需求,根据新用户的标签属性、行为属性和媒体属性,实时呈现动态画面创意,对于关注正品和喜好购买品牌的用户,将重点营造唯品会的正品和品牌特卖氛围;对于喜好抢购乐趣的用户,将重点呈现特卖的限时抢购内容,通过动态创意吸引相似需求的新用户,配合平台的极佳体验形成闭环,赢得越来越多用户的支持,让新用户量不断攀升。

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让唯品会与众不同的还有唯品会平台上独有的抢购乐趣,每天上午10点、晚上8点,准时上新,折扣低至一折起让消费者处于超值抢购大品牌的乐趣中。为了通过这种逛街抢购的乐趣吸引新人气,易博DSP动态创意推广特卖活动;针对每天的抢购,采用静态创意进行精准用户的投放推广。对重点突出、吸引力较大、时效性强的抢购,静态创意很好的配合唯品会快速吸引新用户的眼球并跳转,让其沉浸在逛唯品会抢正品低价好货的乐趣中。

 

易博为唯品会重点业务定制专属服务 收效显著

除了发展相对比较成熟的特卖模式,唯品会借力易博提升重点业务的用户量。易博DSP针对三块新业务的新用户拓展,为唯品会定制了“三阶段稳定投放”解决方案,辅以采用“循环优化体系”,深度渗透到新用户的视觉感知、购物体验、服务体验。

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易博为唯品会提供的循环优化示意图

在测试标签阶段,主要选取一线城市+直接兴趣、一线城市+广泛展现、试点城市+广泛兴趣进行测试;在扩量投放阶段,将继续维持上阶段转化效果排名前百分之几十的投放组,广泛相似新用户、高转化媒体直投,每日预算将随之扩大1-2倍(具体以实际情况会略有不同);在提升转化阶段,将在上一阶段的投放中进一步选取前百分之几十的投放组,全部新用户,预算将会根据转化逐渐稳步递减。

唯品会在与易博DSP的合作中,逐渐超预期实现了整体ROI超行业2-3倍,转化率提高84%。作为最具效果的DSP平台,易博精准效果营销发挥了巨大的作用,结合唯品会自身的特卖优势,实现了对新用户占比数环比拉升了42%;配合唯品会重点业务实现了对新用户的引流和平台体验的优化,形成忠诚度较高的会员群体。但是这一切的背后,更重要的是易博DSP与唯品会一切皆以用户为宗旨,良好的特卖趣味和平台体验,才是用户青睐的最主要因素。