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[视频] TubeMogul谈程序化购买大趋势之2: 优质媒体优先选购的自动化

[连载2: TubeMogul分享的关于程序化购买的观点和在全球市场的成功经验]

TubeMogul 作为全球领先的专注于品牌广告的DSP,在程序化产品开发、媒介营销策略上引领着未来发展的趋势。去年10月,该公司在美国Lake Tahoe举办了TubeMogul University,邀请全球300多家品牌直客和行业领袖共同参与学习。我们将其CEO的主旨演讲做成系列专题,与国内同行分享。

[视频]程序化购买大趋势2 – 优质媒体优先选购的自动化

 

当前的广告业正处在一个十字路口。我们看到科技巨头、电视台以及媒体公司在这场激烈的竞赛中,都在努力打造自己的广告技术系统。很多公司都希望利用垄断数据或流量资源,通过创造障碍、市场壁垒来建立自己的市场影响力。在这一场战役当中,TubeMogul作为一家专注于品牌广告的软件公司,采用的却是与众不同的定位,他们将透明、精准、独立植根于公司的价值观中,坚定地站在广告主一边。当谈及公司是做什么的时候,他们的回答是要将以前需要人工执行的工作进行自动化,对于流量和数据却是完全中立的。当广告主将预算分配给这家媒体而非那家媒体时,他们并不会因为这样的选择就影响了收入和效益。

早在2011年时,TubeMogul就推出了程序化购买优质私有流量(PMP)的软件,可以让广告主在软件平台上管理通过直接采购所获得的优质视频流量。当时,全球市场上大部分的解决方案都是类似于”黑匣子”式的,它们也许自称为”程序化”,可背后其实是这些公司在替客户做购买。TubeMogul的开发理念是创造由客户完全掌控的软件。上载并管理私有流量这一功能已经实施了有好几年了,但所面临的挑战是,广告主仍然需要自己去建立与发行商的关系,比如可能需要一次性地去谈好一个交易框架,或是可能要去一次性地做完所有对接。如果是一家非常优质的媒体,可能还必须做出保证。总之,这些事情都需要耗费大量时间去做。

为了解决这些问题,帮助广告主更好地管理私有交易和预留的交易,TubeMogul推出了一个新产品—— Select Access

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“Select Access” 能做三件事:

首先,广告主可以在一个优质发布商的目录中进行搜索,这些发布商往往是以电视业务或传统业务为主的极具公信力的媒体。这些发布商,他们的广告资源通常不会出现在广告交易平台(Exchange)上,比如A&E、哥伦比亚广播公司、Discovery、Fox、Univision、Televisa、Shaw、Condé Nast、纽约时报等等。广告主只需通过一次点击,就可以申请去拿到其广告库存。而发布商可以控制获取广告库存的规则,同意或拒绝来自某些品牌或行业的访问许可。这种许可一旦获得,访问和广告投递便是即时的、按需的、但无保证的。在该产品刚推出时,就已有50多家世界上最优质的内容发布商/媒体参与到了这个目录中来。

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这个产品能做的第二件事是,在某些情况下,发布商会需要广告主对能否全部投递完成做出预测。广告主可以直接通过软件向发布商发一个预定的请求,输入理想的价位,设定固定价格或起拍价,设定目标曝光参数,甚至选择目标受众。如果被对方批准了,这个交易就会自动转到该广告主的账户中。而媒体端可以就双方同意的条目,通过专有的供给流(feed)直接放量。

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这个产品能做的最后一件事,便是上文提到的从2011年就已经实现的事。如果广告主已经自己和发布商建立了关系,可以在软件上执行交易,并且使用软件来创造广告标签或交易代码,来自动化这个购买过程。

总结来说,无论是按需(on-demand)的交易、预留的(reserved)交易,还是广告主自己达成的交易,都可以通过Select Access来达成,并且这个交易会立即生成一条供给流(feed)到账号,广告主可以管理所有的直接交易。而是否能获得访问许可,就要看具体发布商制订的规则而定了。