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广告巨头宏盟阳狮宣布合并, 将形成拥有13万名员工的全球最大广告公司

法国最大广告和传播巨头阳狮集团(Publicis Groupe)和美国大型广告公司宏盟(Omnicom)周日宣布合并。通过这一规模达到351亿美元的交易,两家广告巨头旨在应对来自硅谷的不断增强的竞争威胁。

通过这一交易,阳狮集团和宏盟旨在恢复广告机构与谷歌、Facebook等硅谷公司之前的势力均衡。市场调研公司eMarketer预计,今年全球广告支出将有22%流向数字广告;预计到2017年该比例将提升至27%。

程序化购买网络广告空间的市场规模目前仍相对较小,但却增长迅猛。eMarketer的统计数据显示,美国广告主在今年将花费34亿美元用于实时竞价广告(RTB),其中绝大多数预算将投入到网络展示广告当中。

在未来的30个月时间里,宏盟首席执行官约翰·雷恩(John Wren)和阳狮集团首席执行官莫里斯·莱维(Maurice Lévy)将担任新成立的公司“阳狮宏盟集团”联席首席执行官30个月时间。此后,莱维将出任阳狮宏盟集团非执行董事长;雷恩将留任首席执行官。莱维现年71岁,雷恩为60岁。

基于阳狮集团和宏盟在2012年的财务数据计算,阳狮宏盟集团的年营收接近230亿美元,超过总部位于伦敦的WPP集团去年103.7亿英镑(约合159.5亿美元)的年营收。按照周五的收盘价计算,阳狮宏盟集团的市值为351亿美元。

阳狮集团和宏盟预计,此次交易将在2013年第四季度或2014年第一季度完成,不过这一交易可能会面临反垄断监管部门的详查。通过这一交易,美国麦迪逊大街一些最知名的广告机构将处于同一屋檐下。宏盟旗下的广告机构包括天联(BBDO)、腾迈传播公司(TBWA Worldwide)和OMD,客户包括了麦当劳、百事可乐等公司。阳狮集团旗下包括了同名广告代理公司阳狮以及盛世长城(Saatchi & Saatchi)、李奥贝纳(Leo Burnett)以及提供媒介服务、公共关系服务、客户关系营销等业务的若干公司。它的客户包括欧莱雅、宝洁和雷诺汽车等。

随着全球数字广告支出的不断增长,广告支出不成比例的流向了谷歌和Facebook。前者不仅自己销售网络搜索广告,而且还运营用于购买网络广告的自动化市场;后者则拥有庞大的受众和用户数据。

谷歌去年的营收已经达到WPP集团的三倍,成为令广告机构可怕的竞争对手。此外,包括Salesforce.com和Adobe等公司也正在进入这一产业,为广告机构带来了新的竞争。

雷恩在接受采访时表示,“在这些科技巨头不存在时,甚至是五年之前,市场中并不存在竞争。”他认为,与阳狮集团的合并将会为两家公司带来“大量的机遇。此并购交易部分包含防御性质,部分包含进攻性质。”

加拿大皇家银行分析师大卫·班克(David Bank)表示,“广告机构的规模越大,越可能会接触到更多的消费者数据,以及围绕着网络广告印象定价的数据。这将有助于他们从谷歌、Facebook等巨头手中购买广告时进行提高议价能力。”

除去反垄断顾虑之外,此交易的担忧之一便是潜在的客户冲突。百事可乐是宏盟的大客户之一,可口可乐则是阳狮集团的客户主要。一些广告客户并不希望广告机构为自己的竞争对手服务。

[附录:2012 全球10大广告公司]

 

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