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MTT : 中国广告技术公司的毕业季快到了

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移动智库|第五期

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本期供稿专家:范秋华(Andy Fan)

广告技术企业通常都是由风险资本支持的企业,总是希望在规定的时间和规定的回报率下给予资本一个退出机会,被投企业的“毕业”在所有利益方看来是头等重要的大事。“毕业”比“辍学”好,“高学历毕业”更好。

广告技术企业的终极产品并不是DSP、SSP、ADX也不是某种技术或数据,而是由人、财、物、势等组成的企业本身, CEO和董事会是终极的“产品经理”和“架构师”。科技创业公司的终极目的是在提供有价值服务的同时将自身企业这个“终极产品”打造好并“出售”。

理想的“出售”可能是部分或全部,分阶段或一揽子,或出售给公众或出售给其他公司。纵观国际广告技术行业,其中新创公司中优秀者已实现以IPO方式的部分“出售”其股权并转变为公众企业,善审时度势的优秀者不乏将“终极产品”全盘出售给生态体系内更强大的公司。当然这一切建立在具体的成功产品和服务上。

我们中国已经向世界第二大经济体迈进了,按照惯例,谈论重大本国问题前,我们需要批判地观察一下第一大经济体。互联网的世界是个有趣的平行宇宙,不过有些时差。在广告技术这个领域欧美比中国先行约三到五年,在那一侧较早前就已经开始发生了一系列的并购和IPO,让我们先切换到这个宇宙的另一侧去看看。

比较有代表性的广告技术公司“毕业”IPO当属Criteo(再营销)和RocketFuel(DSP)以及MarinSoft(SEM)和RubiconProject(SSP)等。不过,这四家IPO后表现平平。

有多平呢?这四家广告科技公司的当前市值总和仅约合200亿人民币,甚至不及广告技术概念的某些国内上市公司一家的市值。

于是中国广告技术公司原本接受外资投资的企业在这样的资本市场对于广告技术的灰色情绪下,直接放弃了“留学深造”的计划,更好的选择是拆掉VIE结构回归有中国特色的市场经济怀抱。

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根据2015年版本的这张著名的图表,欧美市场一共有400多家与广告技术相关的公司且大量是近几年的新创公司,其中以“虚线框”标记的是已经被并购的公司,其中不少是移动营销技术、DSP和广告网络公司。

除了少数IPO的公司外,欧美市场广告技术公司“终极产品”的“毕业”退出方式几乎都是并购,按上图中的标记统计,400多家公司中被并购的超过130家。

在第一经济体的广告技术生态圈发生的大量并购合并还在继续,一些独立发展的广告技术公司达到了体量庞大的级别,如AppNexus, Turn, MediaMath等一批平均年收入超过3亿美金的公司),它们也成为了并购中的买家。近期Facebook由于移动广告收入增长迅猛,公司市值突破3000亿美金大关,收购几个公司应该是非常轻松的。

得益于政府的鼓励政策,我国的“新三板”给包括广告技术公司在内的各类企业一条全新的发展路径,广技术公司可以不急于以被并购方式“毕业”而是通过“新三板”获得更多的选择,除了有可能最终转到主板,也便于资本进行高效率的退出。

近期国内广告技术公司的价值和快速增长的营收普遍被认可,各种不同行业的上市公司纷纷对广告技术公司进行投资。由于价值受到认可,一大批广告技术公司正在以新三板为目的整理自己的结构和筹措上市,一些动作比较迅速的公司已经达到了10亿以上的“理论市值”。这个国内毕业文凭的成绩,比起前去“留学”的结果可能强了太多,而且节约了时间成本。

一个未来超过数千亿人民币的技术驱动型数字广告市场必将容纳众多新晋市场竞争者、传媒集团以及大型互联网公司等优势方的深度参与,虽然“后天是美好的”然而“今天是残酷的,明天更残酷”是摆在每一个广告技术公司面前的现实挑战。采用“新三版”上市给各家公司在发展道路上多了一个选择,避免了过早出售公司,缩短了优秀企业与资本对接的效率,有利于让他们在产品和资本两个市场都胜出,走出一条“有中国特色的发展道路”。

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一个以“新三版”为大舞台的广告公司毕业季好像要开始了,登上“新三版”所体现的价值究竟只是“高中毕业”还是类似“考上了好大学”还有待大家观察。“新三版”远不是广告技术公司发展的终点,随着主板IPO重启等新动向,之后更大规模的并购和新三板公司转向主板会是真正的重点,看看广告技术公司能独立走多远、能成长多大会很有意思。

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范秋华 Andy Fan

互联网广告科技媒体RTBChina.com及《中国程序化广告技术产业地图》主编。RTBChina持续专注于报道和分析中国程序化广告生态体系的行业动态、投融资及相关技术发展情况。他有超过10年的互联网技术企业管理经验和产品技术应用经验。

张迪 Martin Zhang

广告技术流网站adexchanger.cn主编,建立了中国地区重要的广告实时交易,广告联盟,广告优化言论阵地。他曾经还创立了多家科技公司,在移动互联网行业拥有丰富的经验。

黄凯文 Clement Huang

自2005年起,黄凯文先生一直为硅谷华人创业论坛担任“创投孵化导师”。曾担任美国雅虎(Yahoo)公司程序化购买平台产品总监和聚逸(Gree)公司的全球广告平台产品总监。目前担任亿动广告传媒(Madhouse)首席产品官。

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