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对话尼尔森中国Oliver Rust: 关于消费者看什么和买什么的科学

Oliver-Rust-China采访背景: 对于本刊编辑这样的互联网从业人员来说,互联网即是宇宙的中心,其它媒体是围绕着这个中心运转的;任何对受众的测量、评估、投放监测都是个技术活,必须深谙cookie, 装置ID等等,必须是大数据、实时,必须跨平台等等。互联网的测量是互联网广告技术公司的专属领域。印象中模糊有一家“消费者研究公司”叫尼尔森,只记得是擅长研究电视收视率监测,还记得有曾经有个朋友蹭到了他们的购物研究计划,领了个扫描器每天汇报自家从超市又买了些啥……

 

前些日子一则新闻让本刊意识到世界正在发生变化,可能比我们预想的要快。

 

RTBChina在今年3月转载了一则新闻,尼尔森收购了DMP公司Exelate。这个动作不同寻常,却又非常合理,预示着之前不甚相关的几个行业正在融合,值得研究一下。RTBChina很感兴趣现今的尼尔森与程序化媒体购买有些什么关系,在不久前就此拜访了尼尔森中国业务负责人Oliver Rust(乐是德)。

根据乐是德的介绍,最准确的说法是,“尼尔森是全球的绩效管理公司,提供关于消费者看什么和买什么的深入洞察。基于消费者看什么,尼尔森为媒体和广告界客户提供全媒体观众监测服务,涵盖所有包括视频、音频及文字的内容消费的终端设备。对于消费者买什么,尼尔森为快消品生产商和零售商提供业内唯一的全球零售监测和研究,同时也服务于汽车、电信与科技、金融业、电子商务、媒介等所有与消费者息息相关的领域。通过整合消费者看什么和买什么的信息,以及其他数据来源, 尼尔森的业务活动遍及全球超过100个国家,覆盖全世界90%的人口,形成了对于全球消费者消费趋势和习惯的全面洞察,为客户提供全球领先的监测和分析服务,以及创新解决方案,助力客户把握市场机遇,提升业绩表现。”

 

RTBC: 您对中国的互联网发展趋势怎么看?

Oliver: 中国已经是互联网的中心,不是即将,而是已经。我觉得原因如下,有两大趋势正在中国发生:首先,中国互联网的深度普及还有很大的发展空间。目前已有49%的人口已经使用了互联网,大约是6亿人。6亿这个数字并不重要,因为任何中国市场的数字都非常巨大,值得我们重视的是49%这个数字,因为增长潜力对比其它地区仍然是巨大的。例如美国、欧洲互联网的普及率可以达到80%以上。其次是移动互联的普及。移动互联网在中国的发展速度超过其它许多地区。智能手机的用户在过去的两年中从2.07亿增长到了5.47亿。

在中国,网络营销的整体支出已经接近电视广告,差距已经不大。在中国特别值得关注的是移动装置和移动广告产生的替代效应,我们观察同时期的美国市场,则会发现移动平台产生的的是补充效应,TV,PC 和移动共同发展,在中国则是移动领先发展。移动互联网和整个互联在中国的成长还带来了电子商务的高速发展,在去年24万亿的零售总额中有2.8万亿是电商交易,趋势还在增长。

 

RTBC: 尼尔森与数字媒体相关的服务着重在哪些领域呢?

Oliver: 面对这些变化中的消费者行为,尼尔森的目标就是去衡量它们。如何衡量呢?我们从三个方面着手: 首先是数字广告评估。其次是由评估数字广告逐步发展到评估数字内容和节目。此外,在中国,我们还着手将电子商务纳入评估范围,目标是将关系研究、呈现清楚。

同时我们注意到许多客户的CRM数据库的规模在新的互联导向的市场中显得规模不够,2、3百万的客户数据不足以应对在市场中获取新客户的挑战。尼尔森即将发布的全新平台关注的是如何协助客户获得新客户。

 

RTBC我们注意到尼尔森在全球新近发布一个关于广告可见性的评估解决方案,您能多介绍一些在中国市场这方面的情况么?

Oliver:我们非常关注基于CPM评估数字广告的价值, 促进数字广告通过CPM售卖。由于缺乏适合的普适指标,数字广告大概有60%以上是用CPC形式来进行售卖的。我们认为CPM将会是一个更好的模式,特别是针对视频广告等格式。

在5月28日,尼尔森会在中国发布新的数字广告评估服务。这是第一步。我们理解中国市场非常需要这样一个数字广告评估服务,我们接触的广告主、媒体、广告代理公司都非常支持这个新的数字广告评估服务的推出。这个服务将与我们在美国推出的服务一致,在美国,Facebook是我们的合作伙伴,在中国我们将有更大规模量级的合作伙伴。这个数字广告评估服务首先将专注评估视频和banner广告。下一步,我们将提供广告可见性的评估解决方案。在美国尼尔森的可见性评估方案获得了MRC(Media Rating Council)的认证。我们将根据中国本土数字广告市场的实际情况结合已经取得的成功的经验,在中国推出类似的方案。

 

RTBC:中国的数字广告生态里已经有了一些第三方广告监测公司,尼尔森在这个市场上将怎样定位自己的不同点和优势?

Oliver:进行独立的评估,而不与任何媒介采购公司和广告主、发布商有关联是至关重要的。我们只务求将监测评估业务做到最好。对行业的准确洞察,对广告活动的效率和效果的评估,会让我们的客户减少浪费和将更多资金投入到营销,因为清晰的监测和评估能够让他们对营销投资回报有准确的洞察。

尼尔森的不同点和优势主要体现在四个主要方面。首先,是规模。我们在中国即将推出的服务将使用量级达到4.5亿的用户群组(panel)。对于中国这样一个移动互联网用户接近6亿的市场,拥有4.5亿的用户panel是非常重要的,这样才能在研究和分析中获得准确性上的优势。由于市场的细分和碎片化已经是现实,举个例子,在试图分析居住于杭州的25~35岁的女性消费者在晚间8点观看优酷视频的行为时,用户群组(panel)的规模就非常重要,4.5亿与几万样本量能够产生的有效样本规模就立现差异。

第二点,是识别移动与PC的能力。我们具备完善的跨屏识别能力,具备跨屏去重的评估和监测能力对于我们非常重要。中国市场的广告资源的价格已经非常昂贵,广告主需要将多平台上的广告统一进行准确评估。

第三点,是尼尔森的品牌和中立性。我们在全球范围内以中立性著称。广告主了解并且信赖尼尔森在电视、互联网和移动上的评估能力以及中立性。我们的服务中立性得到了整个行业的认同,客户信赖我们,我们的服务也随同客户进入它们开拓的市场。

第四点,我们还将在传统的评估角度例如人口属性、地域属性这些基础上结合数字媒体的特点进行深化和丰富,拓展至对行为特点的分析。例如结合搜索行为和购物意图的分析。我们的计划是在发布基础服务后,在本年内升级至能够提供消费者行为角度的分析。

 

RTBChina: 这些数据领域的进展和最近我们看到尼尔森在国际上有并购DMP公司,这是不是表示尼尔森的业务会和数字媒体采购的关系更加密切?

Oliver:是的,我们会提供数据和洞察以及评估让客户能够购买到更加符合他们目标受众要求的广告。通过更精准的数据提供,事实上还会让媒体的价值也得到提升获、得更高的CPM收益。因为按细分的人群来售卖媒体会让多方受益。

尼尔森的角色实际上还会有助于促进整个营销界将更多的预算用在数字广告上。

本月28号我们即将发布的这个新产品将让尼尔森在中国进行更有效的评估和监测。我们希望以此来推动广告主在数字营销上的投入,让广告主、发布商、媒体代理公司都受益。

 

RTBChina: 说到“品牌提升”的监测解决方案,尼尔森有什么新思路么?

Oliver: 尼尔森和社交网络例如Facebook在品牌提升的评估方面有成功的合作,我们已把类似的合作模式在中国实现了, 这个解决方案目前已在进行试用和微调完善,已万事具备,待本月28日正式发布。

事实上品牌提升的评估还只是一部分,还有对品牌价值影响的的评估。此外我们还将具备衡量广告展示与消费者后续购买行为之间的关系。这些解决方案我们都会引入中国,与数字广告直接相关的评估还只是一个开端。此外在移动装置上的广告评估我们也做好了充分的准备。

 

RTBChina; 我们注意到媒体交易的程序化正在从互联网媒体扩展到像OTT这样的媒体资源上,您怎么看这个趋势?

Oliver: 是的,程序化交易正在加速,我们观察到的每一个媒体都是这个趋势,中国也不例外。这背后的驱动力是人们需要更加个性化的内容,人们阅读和观看的内容在过去的10年内变得更加丰富、碎片化和个性化。个性化的内容消费就会驱动程序化广告。例如在OTT平台上的观影,我的观点是,消费者时移观看节目、点播这些行为会很大程度促进程序化的电视广告交易,和新方式的广告投送。尼尔森的解决方案正在全球紧跟消费者的变化,他们的注意力到哪里,我们的评估监测方案也随之到位,不论是传统电视还是OTT、智能电视等新形式。

 

 

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