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实用指南:优质高端网络媒体如何抵御僵尸流量干扰

[译注:高端网络媒体虽有优质受众群,但往往流量不够巨大,通常会采购一些外部流量让自己媒体的访客、PV数字更好看,但在RTB环境下这种做法有可能反而会让僵尸流量获得高端媒体受众的特征,反过来让高端媒体利益受损。]

一些优质媒体经营者在阅读了最新一批描述僵尸网络流量对数字广告祸害的文章后,可能会想,“cookie让人头大啊。 ”

这是个不错的描述 – 媒体买家痴迷追逐cookies以及通过RTB交易平台购买最便宜的广告库存,在数字媒体市场制造了大量的湍流。当然,永无止尽的cookie搜寻带动了创新(如私有交易平台,数据管理),但带来的严重破坏也越来越明显。僵尸网络污染了高价值的cookies ,然后诱导交易平台和网络买家购买他们精心制作的采集站和垃圾站上那些并没被真实用户看到的广告展示。

近期此话题相关的文章主要集中在广告客户如何被骗和不良业者如何每次一点一点骗取广告预算。然而,僵尸网络欺诈的真正受害者是在数字媒体行业两端的公司:品牌虚耗的花费本该花在“优质网络媒体”,即真人实际访问的网站。实际情况是,广告主青睐的那些有真实受众群的媒体,其收入正在被骗子和不良中间商们侵噬。

对于优质网络媒体,流量欺诈问题并不只是导致收入减少。僵尸网络对许多高端媒体可以产生严重的问题– 特别是那些有高价值的受众 – 同时以此获得可以获利的机会。

问题透视

僵尸网络 是“机器人网络” 简称,即成群的僵尸浏览器,通常是被恶意软件感染而形成,被僵尸网络控制器背后的人员控制下令访问各种网站,往往是出于不良目的。有数据来源说那些僵尸网络流量大约在互联网总访问量的15-20%之间。僵尸网络诈骗者可能会出售假流量给那些希望提高他们的流量数字来打动广告主的媒体。或者,骗子可能会设立站名如happymomtime.com之类的网站群(有时是庞大的网络),采集一堆废话内容,每个网页堆砌若干广告位。把这些弄到广告网络或公共交易平台上就等着看钱流入。即使这些垃圾网站被发现并列入黑名单,这些骗子们迅速建起新的网站群,又重新开始此过程。

这些僵尸网络欺诈技术不是新发明 — 那些在行业里待得足够久的人会记得它们也曾是点击欺诈和搜索引擎操纵的中心。但僵尸网络程序也不断变得更聪明,尽管媒体人也变得聪明起来以识别他们的诡计。现在,僵尸网络已经进化到可以刷高视频广告观看次数,愚弄广告可视性检测协议,还会搅乱归因漏斗分析。

目前最大的问题在于僵尸网络为高价值cookies扰乱了网络,愚弄了交易平台以相信这些cookie对应的消费者是有购买意向的消费者。这其中有大把钱可抢,因为越来越微利的广告公司的媒体买家不顾实际情况来寻找那些非常宝贵的cookie。

当说到被僵尸网络操纵的网站时,广告网络和广告交易平台有严重的利益冲突 — 在短期内,他们从污点交易赚了钱,但是从长远来看,丧失信心的买家会流失。尽管如此,清除上千上万的垃圾虚假网站说起来容易,做起来难,尤其是在一个持续的基础上(尽管解决方案正在迅速出现)。

高端媒体们的困境

所以,抱歉地说,高端媒体,你的网站可能多少有一些僵尸网络的流量在上面转悠,你最好对此采取一些措施,否则后果会变得很糟。

首先,你需要弄清楚,你购买的外部流量是优质的还是胡来的。我不打算掺合“什么是最佳做法”,但要知道,买流量通常打开了僵尸网络流量的大门。如果你打算买流量,了解风险,并认识到了越便宜的流量越有可能是机器人僵尸流量。

购买低质量的流量可能是使你的媒体上广告验证和防欺诈公司黑名单的最快路径。URL黑名单虽是把钝刀,但它可是打击僵尸流量的主要工具。对依靠程序化提振未售出库存的中端、小众或成长型的媒体来说,上黑名单可能会引发严重的麻烦。

僵尸流量很聪明,如果他们只通过僵尸站群或得流量,就很容易被识别和隔离。相反,他们会伪造出真人的外观。例如这个Mommyfuntime.com上页面访问的来路URL是NYTimes.com?可见删选机器流量需要对技术细节和模式进行更深入的分析。

另外,正如前面提到的,僵尸网络会去寻找有高价值受众Cookie的网站和网页 ,用这些网站的代码来给僵尸流量染上高质量受众的特征- – 还有比comScore100网站更好的地方吗?当然,这不只对大家伙是一个问题 — 一个小众网站,拥有对一个为数不多却高消费的广告池有吸引力的观众,也可能会发现自己在僵尸流量群中游泳。不加判别地对来访的访客种植各种cookies,媒体实际上成了机器人问题的帮凶。

无论大小的正规媒体,机器人的后果可能很难看:除了被列入黑名单,直接购买的广告商可能会削减或砍掉他们的花费。谁又能责怪广告商,如果他们的广告看上去很大比例由僵尸观看?

精明的媒体会认为,这种浪费已内置到定价中 - 一个用来对付“广告可见性指标”类似的说法。 (又及,可见性不是处理机器人问题的答案 - 机器人越来越多地被升级来愚弄那些指标),但在一个广告公司越来越微利的时代,得为每一毛钱奋战,媒体不应该给他们那种谈判价格的余地。

当你可以控制你的网站系统不对机器人展示广告和种植cookies时,尤其不能。

预防措施

打击僵尸威胁的第一步是要知道你处理什么。验证和反欺诈服务可以在你的网站上放置一个像素代码,持续分析流量,让你知道多少可疑流量正在运行。这对那些购买流量和数据的媒体特别有用 – 如果某个特定资源一直在发送可疑潜的流量,最好就把它砍掉。然而,很少有一个流量来源100 %都是假的 — 有一点可疑的流量供应商也可能发送优质流量。

这就需要更高层次的解决方案。当可疑流量出现时,服务提供商可以实时阻止广告伺服器处理广告展示或cookies。然而,大多数企业屏蔽广告投放的决定基于来路URL是否在黑名单中。尽管黑名单也在不断更新,他们也怀疑自己 – 完全合规的网站也可能出现在名单中,理由见最后一节详述。前面也提到过,骗子意识到他们已经被列入黑名单时会设立新的网站群 — “最新”在这个快速的环境中是相对而言的。

Integral Ad Science 的CEO Scott Knoll介绍了一个发现僵尸的先进技术,即实时分析浏览器。这类似于电影“银翼杀手”里的测试。要区分一个真人和一个复制人,需要通过使用测试身体机能(特别是眼部运动)装置来进行心理测试。复制人有一个泄密的反应 — 眼睛抽搐。

用类似的方式,服务提供商在浏览器出现疑似僵尸时迅速引发一连串问题并实时分析答案。机器人支持的浏览器的形态总是会有一些细节流露出它们非人类的身份。通过绕过不可靠的黑名单,理论上这种方法似乎更好地确保广告只被展示给真正的人。

始终要记住,骗子们也在不断正在增加他们的僵尸网络游戏,构建一个可以骗过检测的更聪明的方案。这里再次引用“刀锋战士”,高级型号的复制人Rachel需要超过100道题才露出马脚,而平均为20-30道题。

机会来临

预防措施里存在着机会。尽管在行业里有一批僵尸流量相关的文章有很多指指点点(这是网络的错!这是交易平台的问题!),对广告主真正的经验总结应该是:野蛮追逐cookie的日子在接近尾声。

对于广告商来说,避免大量欺诈流量最好的办法是与经验证的媒体合作 — 如果广告公司想程序化购买第一和第三方数据,他们最好使用媒体信任的私有交易平台(比如,直接购买),而不是冒着欺诈充斥的危险从开放的交易平台购买。

对于媒体,没有僵尸流量的认证可以激励广告商越来越多地向你直接进行程序化购买 – 因为这表明你关心广告只展示给真人,这是价格谈判中的大优势。正如USA TODAY, Gawker的和华盛顿邮报这些前瞻者正在设计不再需要“广告可见性工具”的广告产品,主动的媒体将把这个“欺诈流量危机”转为机会,产生更多收入。

Via AdMonsters

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