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VentureBeat: 为什么广告技术行业频现并购热潮?

[原文: “Why the ad tech industry is consolidating like crazy”, VentureBeat ]

如果你对广告科技行业一直密切关注的话,你就会发现在过去两年中这个行业发生了相当多的并购。先来看比较大规模的的几宗交易:

2013年8月:Millennial Media以2.25亿美元收购Jumptap;
2013年9月: Twitter以3.5亿美元收购MoPub;
2014年1月: Facebook以5亿美元收购 LiveRail;
2014年5月: Google收购Adometry,交易价格未公布;
2014年7月: Yahoo收购 Flurry,收购价格在2-3亿美元之间;
2014年8月 RocketFuel斥资2.3亿美元收购DSP[x+1] ;
2014年9月: Millennial Media斥资1.08亿美元收购Nexage;
2014年11月: Yahoo斥资6.4亿美元并购BrightRoll;
2015年3月: Cheetah Mobile以5800万美元并购MobPartner;
2015年3月: AppNexus以1亿美元收购Yieldex;
2015年3月: Rubicon Project以1.22亿美元收购 Chango ;
2015年3月: 传Google可能并购InMobi。

这个名单还会随着时间的推移不断变长,但用一句话概括就是:广告科技行业目前正在急速整合。其实这种急速整合并不令人意外,随着行业内的大型公司越来越认识互联网广告在程序化和移动广告上的潜力,以及中小公司努力研发新技术以让自己的公司飞升上“平流层”,竞争和并购都在随时发生。

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人们不禁会问:“为什么这种整合会发生?会涉及哪些公司?这种整合是不是一件好事?未来还会剩下哪些公司?”

对于这些问题,我的主要观点如下。

 

行业确实够拥挤的

说广告科技行业现在已经过度拥挤并不为过。现在大概有超过20个中小型公司在这个市场上厮杀,同时还有多个大型公司拥有小公司无法比拟的资源和能力,可以从任何一个小公司从事的行业上轻松碾过去。市场并不合适容纳如此密集的竞争,广告主开始感到困惑不知道该选择何种技术供应商,而广告技术公司也开始吃不准那个细分领域的客户是他们应该专注的。

广告技术行业竞争如此饱和的根本原因是对网络广告的旺盛需求,特别是移动广告。
eMarketer的预测指出,2016年全球广告主在移动广告的总开销将会超过1000亿美金,从而让移动广告成为最受追捧的数字广告。发展速度之快体现于移动广告类的很多媒体在去年甚至还被认为处于萌芽状态。

品牌和小型广告主都逐渐接受了程序化和移动广告。社交数据对于广告主来说有着巨大的吸引力,重定向技术已被证明非常有效,因为它能够让广告商更加精准的将广告投递到目标受众眼前。广告的规格和各种行业评估指标也正在改进中,程序化广告交易的规模正在迅猛增长。

然而面对广告供应量的增加和广告技术的提升进步,广告主们却在欣喜和迷惑之间徘徊。他们在广告技术方面的投入还并没有“应该”的那么多。造成这一现象的原因难道是“选择恐惧症”?

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大公司在推动行业整合

Facebook、Google、Yahoo和Twitter这几家大公司占据着全球网络广告技术的大部分市场份额。这些企业不仅能够为广告主提供网络广告投放的界面,他们还都拥有大量的媒体资源和用户的社交数据和用户搜索偏好等数据。

然而这些大公司并不是这个行业的全部。AdRoll、Rubicon Project、InMobi和AppNexus等规模相对较小的企业也在广告技术市场中找到了自己稳固的位置。

大公司发现广告技术市场是一座金矿,他们相信而收购那些小型企业获取市场上已经研发出的大公司的这个做法将会让小型广告技术公司的独立生存周期变短,或被收购,或被耗尽。

 

广告技术行业的整合是好事还是坏事?

这次的并购热潮究竟是好还是坏?事实上好坏参半。

一方面这次整合将会让这个行业更加标准化,从而提升网络广告、移动广告的质量,并且减少广告主由于选择过多而产生的困惑。
但另一方面,供应商选择的减少意味着竞争的减少,从而有可能会增加广告主的成本。

但是无论怎么看这一波整合都可以视为广告技术行业走向成熟的一个标志。
广告技术行业仍有大机会

虽然有不少关大企业并购新创企业之类让人郁闷的报道,有志于在广告技术行业占一席之地的企业仍有不少机会。
这个领域的成功公司需要拥有快速扩张规模的能力,能够为广告主提供丰富的广告形式、分析和数据洞察工具,并且能够尽可能渗透到整个交易的各个环节(例如需求方、供应方、整合方)。

如果你的公司没有能力做到或计划探索独特的竞争优势、专注的细分市场,那就非常难与大型公司竞争,那你公司就注定没有存续的可能。

 

(译自:Venture Beat,   作者为Decisive公司营销部门人员Donté Ledbetter,其专长为网络营销、品牌战略和移动广告。)