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沈学华:中国移动程序化购买现状和2015展望

ipinyou-CTO作者:品友互动CTO沈学华

导语:品友互动CTO沈学华应邀对2014年中国移动程序化购买现状,以及2015年发展趋势做了展望。让我们从流量,创意形式,定向,数据,效果度量,客户,和商业模式这7个维度,一起学习和讨论吧!

从2013年初,品友互动作为第一批DSP和Google AdX Mobile实现RTB的对接,中国移动RTB发展有近2年。移动RTB是继PC展示广告DSP和视频DSP之后中国程序化购买的又另一巨大发展。今年中国市场上明显感到移动RTB的热潮,这和过去两年美国移动RTB被广告界和投资届广泛关注遥相呼应。与美国相比,中国PC端的RTB发展滞后3年左右,而移动RTB发展只滞后1年左右。在12月3号刚刚结束的GMIC 硅谷会议上,我们也看到RTB正越来越成为移动营销的一个重要途径。

 

经过近2年的发展,中国移动DSP现状如何,体现了什么特性?2015年移动程序化购买会怎么样?下面我就阐述一下我的个人观察和展望,先是两点整体上的洞察,然后就流量,创意形式,定向,数据,效果度量,客户,和商业模式这7个维度分别进行阐述。

 

我的第1个整体洞察就是中国移动RTB的发展如同中国移动互联网的发展一样,是真正的全球化,从一开始就和国际接轨。就拿品友互动举例,我们第1个对接的广告交易平台是Google AdX Mobile,一个全球化的广告交易平台。接着我们对接了美国的Smaato,一个专注于mobile的SSP,接着是在印度创建的全球mobile 广告交易平台InMobi,接着对接了新上线的中国本土芒果平台AdsMogo SSP和百度移动交易平台。我们对接的都是这些平台的全球流量,虽然我们目前需要的主要是中国流量。与此相对照,我们现在对接10多家PC RTB的交易平台,大部分的业务只限于中国。

 

移动RTB的全球化给我们带来的机遇和挑战。机遇是我们可以不仅捕捉中国移动RTB的发展,而且可以在全球市场和各国广告技术公司一起推动移动RTB在全球的发展,做全球的生意。挑战是我们技术,产品和人才必须同时跟上。比如交易平台和DSP之间的全球时延问题要好好解决,我们的多机房IDC的频次控制,预算控制等架构设计要设计考虑周全。

 

我的第2点洞察就是中国移动RTB与国外相比又特别独特。这个跟中国独有的移动生态系统相关。比如移动商店App Store,在安卓(Android)手机上,中国有Google Play的Android手机可以忽略。而中国有比如像百度手机助手和豌豆荚这样中国特有的移动App商店;在苹果(Apple)手机上,中国有不少越狱手机,虽然这个比例在减少,但是中国有专门为越狱苹果手机创建的移动App商店。

 

由于这些特点,移动RTB也带来了很多特殊性。比如,在移动定向上,Google Android系统虽然在去年下半年推出了类似苹果手机IDFA的Advertising ID, 但这个Android手机的Advertising ID是Google Play的一部分,而中国Android手机很少装Google Play,所以Google Mobile AdX上就很少有这个ID,这给定向以及后续效果的追踪带来了很大的影响。

 

下面我就流量,创意形式,定向,数据,效果度量,客户,和商业模式7个维度分别阐述我的洞察。

 

1)在流量上,移动交易平台上每天有5到10亿的中国移动流量。这个数字在不停地往上涨。iOS的流量大概在75%, Android流量25%左右。Mobile App的流量要远远大于Mobile Web (中国也有人叫WAP)的量,80%以上的流量都是Mobile App的流量。参与竞价率随着广告主需求量的变化和交易平台,特别是比较新的交易平台的流量供给量的变化,起伏非常大,高的可以到30%,在一些交易平台低的时候小于1%。

 

总体上,现在的移动RTB投放需求要大于供给,特别是能定向的流量。比如一些交易平台有ID或经纬度的流量非常少。在2015年,随着广告主和DSP对流量的需求不断增加,而交易平台的流量供给不能及时增加,广告主或DSP会通过其他途径,比如PDB(Programmatic Direct Buy)的形式来获取所需的移动程序化购买流量。

 

2)在创意形式上,移动交易平台上现在主要的形式是banner图片。应用墙和积分墙现在在RTB的交易平台上基本没有。

 

过去2年全球Native Ads(原生广告)发展迅速,尤其是以Facebook和Twitter为代表,但是在中国,Native Ads的流量现在公开广告交易平台基本上没有,但是我们在一些private(私有)交易平台上,比如最大的新闻app自己搭建的交易平台,通过RTB方式的对接上了Native Ads创意形式。我预期2015年会有更多的Native Ads广告形式在RTB平台上出现,比如手机腾讯QQ空间的feeds ads流量。

 

现在一些交易平台都支持MRAID, 1.0版或者2.0版,(注:MRAID来源于国外的”Mobile Rich Media Ad Interface Definitions”,直译即”移动富媒体广告接口定义”)但是现在MRAID的创意制作还很少,这需要广告主或者代理商制作。移动前贴片视频的流量存在,但是还没有很好的利用起来,移动交易平台在中国现在售卖移动前贴片视频还不多,但是在2015年会非常有潜力。

 

3)在定向上,移动有一些特别的定向条件,这应该是每个DSP都提供给DSP平台使用者的。在设备(Device), 运营商(Carrier), 操作系统(OS), 移动App类型,地域,甚至更细的经纬度(经纬度对现在日益火热的O2O营销非常重要),人群上,现在还有跨设备等。

 

但是现在不同交易平台传过来的信息不一样,有的没有传经纬度,有的没有传OS等等,有的没有ID,有的IDFA传得是明码,有的IDFA传得是MD5,这需要一段时间来标准化。在过去的2年和2015年里,DSP平台需要处理好这些交易平台的不同,来有效地利用不同移动交易平台的流量。品友互动也一直致力于推动行业,共同制定移动DSP的标准。

 

4)在数据方面,DSP陆续开始构建User Profile, 积累App类型和App投放的数据,这个方面发展比较快,中国市场也陆续出现了一些类似DMP的数据提供商比如TalkingData, 或者移动运营商, 给DSP提供移动数据来投放。移动数据的交换,其中一个核心问题是ID的匹配。现在交易平台传过来的ID有IDFA,也有Android ID, IMEI,还有这些ID的MD5的加密,这个对DSP与交易平台和数据提供商的数据融合带来了不少挑战。

 

现在出现一些公司在做跨屏(Cross-device)的数据联系,用共同的ID,比如Tencent的QQ Id,或者用统计学习的方法。在2015年,跨屏的技术会得到进一步发展和提高。另外,现在深度链接(Deep Link)技术发展也比较快,有可能会给DSP提供App内一些数据,不过这个在中国还没有发现多少人在做大规模的应用。但是这个对mobile marketing的效果非常重要,预计在2015年会越来越受到重视。

 

5)在广告的追踪(tracking)和度量(measurement)上,对于曝光和点击的监测和PC上类似,已经标准化了。但是对于后续效果的追踪,比PC上有更大的挑战。比如对于移动App安装的广告主,一方面,移动App的监控需要App广告主加第3方的tracking SDK,或者DSP的SDK,而在广告主那边推SDK需要一定时间。另一方面,Android市场和App下载和iOS App下载还不一样。

 

对于移动app安装这样conversion的投放,DSP需要数据来做基于conversion的优化。现在市场有一些方案,但是缺乏一个非常好的解决方案。这个是2015年移动广告需要创新的地方,也是机会所在。

 

6)在客户方面,2013年和2014年上半年我们看到主要的客户是手机游戏和手机App安装。这是移动生态系统的内循环,不是非常健康。但是在2014年后半段时间,我们看到越来越多的电商和O2O在移动上的投放,比如我们服务中国最大的线下电器连锁店和线上电商的LBS投放,给TA在北京,南京以及其他一些二级城市的门店附近的移动用户投展示广告;还有我们服务中国最大的支付平台所服务的某品牌线下连锁店中国几百个门店投放LBS广告。经过1年左右的研究和准备,品牌广告主以及他们的代理机构也开始扩大规模来通过RTB投放广告。我预计2015年电商,O2O,还有平台广告主在移动上的投放比例或增加,这样比较利于整个移动广告生态系统的健康发展。

 

7)在商业模式上,交易平台主要和DSP是通过CPM的方式结算,也有人提出过CPC的方式,但是目前还没有交易平台采用。而DSP和广告主那边结算,主要方式是CPM和CPC,也有一些是CPA或者CPI (Cost Per Install)。

 

我预期2015年,移动上真正的程序化购买会突破行业的内循环,泛电商客户和品牌客户将和移动行业内客户一起带动中国移动程序化购买走上健康发展之路。

 

品友互动CTO沈学华

南京大学计算机学士,美国伊利诺伊大学计算机博士。曾在谷歌硅谷总部从事搜索算法工作,包括个性化搜索和基于用户行为的搜索效果实时动态实验平台。在美国最大的行为定向数据公司Bluekai利用基于Hadoop的云计算平台从事个性化广告的研发等工作。

 

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