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看腾讯社交广告日渐增强的“引力场”

gravitational-fields_2自从微信、QQ、QQ空间等一系列我们每天接触的社交媒体上出现了各种广告的第一天起,这些生动、相关、但普通用户又无法琢磨其背后逻辑的广告,时常成为大家讨论的话题并激发了大家的各种好奇。这些广告背后的“发动机”——腾讯社交广告,其实有着精密而智能的机制。12月1日,2016年全球数字营销峰会GDMS会议在上海召开。作为数字广告领域稳健崛起的重要与会方,腾讯社交广告向参会各界嘉宾分享了自身的最新发展动态和对行业的洞察。

腾讯社交广告凭借全场景、全用户量、跨终端的实力,构建了一个强大而温和的引力场,吸引着各类型的广告主通过这个平台洞察消费者,传递营销信息,达成商业目标。

从腾讯公司副总裁林璟骅分享的产品线动态和成功案例来看,这个早期曾经以“效果广告”作为出发原点的广告业务,如今已经在为各种类型的广告主提供多元化的产品与服务,面向包括大型品牌广告主、应用开发者、线下中小实体商家等多个领域提供解决方案。

大型品牌广告主预算日渐呈现出从传统媒体向数字媒体倾斜的趋势。超大型互联网媒体平台面临的挑战是,如何在多元化的竞争以及客户多维度需求的环境中获得更多的预算,赢得更多的市场份额。腾讯社交广告针对大型品牌广告主提供的重点服务之一,是依托其独具优势的数据积淀和技术能力,深耕垂直行业解决方案,例如与汽车厂商及易车网等垂直媒体进行数据合作,打造了具有汽车行业领域专属数据标签、转化渠道和销售周期特色的营销解决方案,得到了汽车厂商的关注及认可。

其中颇具特色的一个细节是,以数据处理和自动化优势见长的腾讯社交广告技术团队在垂直行业解决方案上并没有完全依赖机器,而是采取了把行业专家的经验知识与智能数据处理相结合的方式。

垂直行业重点广告主的诉求非常的多样化,而同时又要求快速的服务响应。为了能够高效地服务好垂直行业的重点广告主, 腾讯社交广告一方面不断强化通用工具建设,沉淀行业服务能力,把大部分的需求自动化处理;另一方面,由于不同的广告主会有不同的个性化需求,低参与度的消费品和高参与度、决策周期长的耐用消费品在目标人群选择上会有诸多的不同,事实上很难有放之四海皆准的“算法” ,通过行业专家基于工具半自动化地为广告主提供解决方案乃是当下较为科学的方式。

这种“专家型大数据”更容易被熟悉传统营销语言和策略的广告主接受和理解,从而在甲乙双方之间产生更有效的合力,达成最优的营销效果。

从腾讯社交广告总经理罗征在大会上介绍的信息来看,腾讯社交广告为品牌广告主储备的垂直行业受众触达能力已经覆盖了汽车、消费电子、金融、通信、教育、旅行、时尚以及快消等领域。

同时,为了有效地解冻品牌广告主自有数据的离线形态所造成的数据孤岛难题,腾讯社交广告的数据管理平台(DMP)还为品牌企业提供了CRM数据适配方案。腾讯社交广告不仅打通广告主自有数据与腾讯数据,让品牌的离线数据变为在线,稀疏的数据获得强化,还提供相似人群拓展(lookalike)能力,帮助广告主获取和其CRM人群具备相同特征的更多目标用户。品牌广告主既然从一个平台能同时获得对消费者的洞察、触达、乃至达成销售的能力,自然乐意和腾讯社交广告进行持续的合作。

应用开发者以及各类依靠App开展业务的公司一直是腾讯社交广告的重点服务客群。在这个领域,腾讯社交广告虽然具有先发优势,广告产品的更新也并没有丝毫懈怠。因为应用下载广告对下载激活的达成及其优化有着天然的强烈需求,而且对“质、量”都有着越来越高的追求,所以,腾讯社交广告一直在探索如何让人工的优化可以逐渐被真正的“人工智能”取代,让广告主和优化师可以更加专注于策略而非“劳动力密集型”的试错操作。

oCPA的推出,使得开发者只要能给出所期望的平均激活成本,系统就能够根据广告主上报的激活数据,通过机器学习来预估每一次展示的转化价值,自动计算并进行出价,为开发者争取更多的激活量。oCPA就这样解决了长期困扰开发者的推广痛点。

城市实体空间里的中小商家,一直是网络广告无法有效服务的客户群体,或者说是一个被忽视的巨大潜在市场。不久前,腾讯社交广告发布了基于精细位置的微信朋友圈本地推广广告,开启了发掘这个客群的尝试。基于位置的LBS广告并不是创新,但位置广告属于知易行难的产品,只有建立在接近于全体覆盖的比例之上,才有可能在全国范围内细分出有效的LBS和O2O营销场景。微信朋友圈本地推广广告已经在试点推广城市引起了本地商户的关注与反响。

O2O营销的大幕仅仅是掀开了一角,LBS广告配合腾讯社交广告的更多场景,能够让实体空间里的营销、获客渠道和移动广告产生更加丰富的化学反应。这个市场的启动有机会带来长期的增长,O2O广告的地理覆盖、位置识别能力的颗粒度、场所类型、商品品类的细化和扩大都具备大量的发展和改进空间。

这一年以来,腾讯社交广告的动态,还反映出对广告主各类具体需求的关注与满足,例如有效提升移动端广告点击后着陆页加载效率和用户互动体验的微信原生推广页广告,以及适用于SKU众多,需要进行精细化广告投放的电商、OTA等行业的动态创意功能等。腾讯社交广告正在用产品化、平台化的方式,通过开放技术与数据能力,帮助各类型的广告主强化营销能量,把打动客户、达成商业目标的过程变得愈加简单且流畅。腾讯社交广告的强大引力场,正在吸引着越来越多的广告主与其进行多样化且不断深化的合作。

 

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