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《中国程序化广告技术生态图》2020年中更新版发布

一个时代的缩影: “This is goodbye” 

让我们先短暂地穿越回到2014年,在DSP的发展的热潮阶段从2014年到2015年RTBChina在一年之间新增收录了超过80个产品和企业。在这个时间点有一家国际零售行业的数据研究公司也决定进入程序化广告领域,在收购了一家发展势头不错的DSP公司后也曾在中国上海还设立分支机构,其后的发展经历和过去几年中全球许多独立DSP公司一样经历了起起落落,直到最近,这个业务单元正式在其网站上宣布:“This is goodbye”,广告系统数据更新终止于2020年4月。

这个小型独立DSP的发展路径是一个时代的缩影。

RTBChina对前期已收录公司进行了梳理,发现在中国程序化广告生态最核心的两个领域即“程序化广告采购方”(DSP & DSPAN)以及“程序化广告供应方”(ADX & SSP)中收录的公司有些已经鲜有新的业务和产品消息,有些公司的网站停留在了2016、2017的版本,有些公司的相关业务或许是永久性地关闭了。

新出发

本生态图在2019年中版本的基础上,对于主动告知RTBChina其业务已经终止的公司,以及通过研究观察判断其业务已经终止或转型的公司的产品图标进行了移除。曾经拥挤的某些版图已经不再拥挤。对于继续发展业务并不断探索新方向的公司,我们相信,“所有杀不死你的将使你更强大”。

在2019年中到2020年中这段时间内保持良好增长的版图领域非“超级平台”莫属,甚至疫情也不能影响他们发展的稳健趋势。在过去的半年中,随着对个人隐私保护法规的颁布,以及对App违规获取个人信息行为的曝光,受众数据在“围墙花园”之外几乎只能以第一方数据的形式合法地存在,进一步推动了两种不同的应对策略,一种是加强CDP等第一方数据平台的建设,另一种是更加依靠“超级平台”提供的围墙花园内的数据服务以及自动化操作这些“超级平台”的Marketing API。随着中国广告技术生态中公开数据体量(即基于非加密移动装置ID的受众数据)的逐步萎缩,程序化广告的采购方平台将更加依靠Marketing API, 如同当年DSP依靠ADX提供的竞价服务。留给公开程序化交易的空间究竟有多大,仍然是个未知数。

完全由中国科技生态主导的新的标准正在崛起,程序化广告中新兴的国产广告标识OAID(Open Anonymous ID)在中国安卓手机上的普及率已经在6月底超过了36%(2019年底这一数据在10%左右)。随着中国科技体系的逐步独立,国产移动操作系统将进一步推动基于OAID的数据生态体系和归因分析服务。18~24个月后OAID主导中国程序化广告和数据生态应该没有悬念。iOS生态由于即将发布的iOS 14版本对IDFA使用采用更加偏向保护用户隐私的Opt-in机制,所有App要申请权限获得用户许可后才能使用IDFA这个程序化广告高度依赖的标识符,这个新规则对生态的冲击力度值得密切关注。

态图更新

通过对市场的观察,2020上半年生态图更新汇总如下:

PDOOH (程序化户外广告):新增收录商汤科技旗下“商汤聚睛广告平台”、新再灵科技旗下梯之星、喜屏科技,以及友盟旗下的业务“天弓智投”

DSP & DSPAN (程序化广告采购方):移除了一些业务调整转型的企业。新增收录商汤科技旗下“商汤智广”

Ad Exchange & SSP (程序化广告供应方):新增收录了专注游戏广告变现的供应方平台Upltv,以及专注为移动开发者流量变现的ADMobile艾狄墨搏

Trading Desk & Tech (采购交易平台及技术):新增收录汇量科技旗下Nativex以及东信时代的新产品MarketingDesk

Ad Verification (广告验证): 新增收录pre-bid服务提供方腾讯天御/腾讯防水墙

(生态图最新版本V_JUNE_2020)

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