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尼尔森市场研究: 如何通过“有效的触达”提高网络广告的效果

Randall-Beard-Nielson[Via: 尼尔森市场研究, 原文:Randall Beard, 尼尔森北美总裁

近年来,随着数字广告及数字营销的迅速崛起和发展,数字广告受众分析也取得了长足进展:从测量方法来看,受众点击监测已能够剔除“虚假”数据,并只包括“可视”的人群,以及到底多大比例的触达人群确实是广告主的准确目标人群。这些都是通向有效数字广告的必经之路,也是衡量数字广告是否有效触达目标人群的关键指标。

换言之,如果你的数字广告没有被正确的人看到,那么无论内容多么有趣,都不会创造任何价值。同时,广告自身的可见度也与广告效果紧密相关。目前行业内对数字广告可见度的定义为:一个展示广告有50%的像素在屏幕上显示至少1秒钟,即可记为可见展示;同时,需要触及正确的人群。

从全球来看,目前市场上的数字广告仍有极大改善空间:美国报业协会(ANA)近日发表一项研究称,广告商在不真实的数字广告曝光量上浪费了大量预算。同时,尼尔森在美国的数字广告收视率显示,在两万多线上活动中,仅59%的数字广告能准确触及目标受众。

 

即便当前广告主们在数字广告上都有很大的投入,且数字广告在形式上也不断创新,却很少有广告主和代理商付出额外努力来提高广告有效性。无论广告形式如何创新,只有让它们出现在能被正确的人看到的地方,才能最终达到效果。广告主和代理商都应该思考,“我的数字广告在触及我的目标受众上,是否真的有效?

 

有效触达率是指某一网页产生的无重复触达量,我们期望的是10个人浏览了此网页,而不是1个人看10遍。虽然关于重叠率的讨论还存在争议,但研究证明触达率比广告频次更有价值。数据显示,有效触达率与销售之间呈现正相关关系,在其他因素不变的情况下,如果触达率提高50%,由广告拉动的销售额也将相应增长50%。所以,对大多数广告商来说,他们媒体的主要目标就是在单频次投放的同时,最大化其数字广告的触达率。

 

如果仅从财务角度考虑,通常情况下,广告主为网络毛评点支付费用。网络毛评点即收视率乘以播放频次,它是媒介购买的“交换货币”,广告主需要通过调整预算,购买毛评点,从而获取预期的触达率。而不同网站平台的毛评点的意义并不一样,例如网站A通过50毛评点来完成10%的到达率,说明它的受众平均观看它的广告频次为5。但是如果网站B仅需20毛评点即可达到10%触达率,这说明它的受众平均观看广告频次为2。那么显而易见,B网站只花了A网站40%的毛评点就实现了同样的触达率,显然更加有效。

 

在完美的理论构想中,广告主该怎么做显而易见,即想办法提高触达率即可!但是,落实到网站上,现实情况的投放却往往并不简单。尼尔森数据显示,不同网站的触达率千差万别,网站平台之间的触达率差异可能高达10倍以上。

 

尼尔森通过长期数据分析和研究,我们也为广告主总结出一些能够提高数字广告触达率的制胜因素:

 

1. 用户注册数据:拥有精准用户数据的数字广告发布平台,能够对数字广告起到更有效作用,让广告得以触达到具体的个人;

 

2. 广告频次控制:正如这个名字所暗示的,广告频次控制工具能够帮助发布者把广告频次控制在一定数值下,因此广告商的预算可以集中在高效完成触达率上,而避免额外的重复;

 

3. 跨屏身份识别系统:如果发布者能够跨屏识别同一个受众,那么他们更能有效控制播放频次,这样就避免了同一个受众在不同平台观看广告的重复计算。

 

在开始提高有效触达率之前,广告主和代理商首先需要将其数字广告的方案进行细化,将每个数字广告媒介平台的触达率、播放频次以及毛评点分开计算,这样会得到额外的惊喜,你会发现一些不为人知的有效平台,其实就在你身边;接下来,可以询问这些平台主其背后的用户注册数据,是否使用广告频次控制工具,以及他们的跨屏身份识别系统水平如何。

 

对大多数广告商来说,数字广告都是一次机遇,而触达正确的人群,则是任何精良设计、优质执行的数字媒介计划的基础。无疑,打造具有创意的广告内容让受众产生深刻印象,是广告主的重要工作,但是前提是,让这些广告有效触及正确的目标人群,这必将是数字广告的黄金原则。

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