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爱点击首席数据科学家张光明谈RTB广告投放中的“品牌安全”

max-zhang-iclickRTB(实时竞价)交易模式为广告主激活了大量长尾流量,极大地丰富了流量内容的多样性,但也为关心品牌价值构建和真实效果的广告主带来了对“品牌安全”的担心。在人工制定广告排期的年代,“品牌安全”保护是由制定投放计划的策划人员手工完成的。进行品牌安全保护,更多是依靠策划人员对媒体点位属性的了解。在RTB环境下,广告点位的数量已跃升至千万级别,发布广告页面数量则已过亿,通过手动进行品牌保护的方法已无法满足现在的需求,程序化的品牌安全保护解决方案呼之欲出。

日前,爱点击iClick正式成为中国首家互联网广告品牌安全解决方案提供商AdbugTech的全球首家合作伙伴。RTBChina就实时购买环境下的品牌安全保护等相关话题,对爱点击iClick首席数据科学家张光明博士进行了采访。

 

RTBChina从具体实践看,是哪些因素导致广告主关注品牌安全?

张光明:伴随互联网广告产业链的日益成熟,DSP、RTB等技术的快速发展为广告主带来了更加精准的效果营销,但技术发展也为广告主带来新的疑虑:RTB环境下,我的广告都投放到哪儿了?投放的媒体环境好不好?投放是否符合品牌策略?越来越多的广告主开始担忧投放环节中的品牌安全。品牌安全已经成为网络广告生态圈中非常重要的一环,网络广告从业者如何对待品牌安全,将影响广告投放的回报与行业的未来

 

RTBChina:从技术层面分析,品牌安全涉及网络广告的哪些方面?

张光明:品牌安全保护从网络广告技术层面可以从两个维度切入:首先是网络环境,包括用户登录的网站、链接、相关文字内容、关键字、图片描述、甚至关键字与图片是否相互呼应等。这些都会影响网络广告的投放效果。网络环境在网络广告投放中是非常重要的维度。

其次是网络受众,通常我们追踪受众网络行为主要依靠Cookie。Cookie所包含的数据包括:在相同或类似的网络环境下,用户与页面是否互动;用户对该页面是否感兴趣、过去浏览时是否呈现出兴趣、用户对当前页面是否感兴趣,以及兴趣的变化程度等。

此外,从网络环境角度看,品牌安全与文字关键字息息相关。爱点击在行业内管理的搜索词量非常大,拥有大量的深度数据。爱点击通过深度的关键词数据分析,在RTB环境下,利用白名单和黑名单,满足特定客户对品牌安全的特定要求。与AdbugTech合作后,我们可以进一步深入到网页内容中保护品牌安全。比如,通过网页和网页之间的链接关系、相互的内容关系,挖掘出网页的类型是否符合客户对品牌安全的需求。

第二个方面是网络受众的问题,也就是“机器人”(clickers)问题。机器人会参与网络广告中的很多行为,在某些阶段它的行为看起来是某些广告主想要的符合KPI要求的行为,但实际上是会损害广告主和媒体的行为。所以,如何鉴别机器人也是一个方面。

 

RTBChina:同AdbugTech合作前,爱点击如何保护品牌安全?考虑引入第三方品牌保护解决方案的原因是什么?

张光明:爱点击主要通过网络环境和网络受众两个方向研究品牌安全保护,并将研究成果融入到了我们的产品中。在爱点击的广告投放系统中,本身就设有自主的品牌安全保护系统。为了能够提供更好的品牌安全保护服务,我们一直在寻找更好的方式作为补充,其中就包括接入第三方服务的方式。

国外的很多营销机构都接入了第三方服务,已经开始提供英文语境中的品牌安全保护。但中文语境下,市场上缺乏好的技术和产品。在成为AdbugTech的全球首家合作伙伴后,爱点击将自主品牌安全保护系统与第三方品牌安全服务相结合,旨在为广告主提供中文语境下可信任、可定制的精准投放,以求更好地保护品牌安全。

 

RTBChina:能否介绍一下爱点击与AdbugTech合作后,品牌安全保护系统的特点和优势?

张光明:爱点击自主研发的跨媒介广告优化平台XMO在接入AdbugTech品牌安全解决方案后,具备四大亮点,让广告主在RTB环境下真正实现展示广告的“可信任、可定制投放”:

  •  “2+3+5”,即2毫秒内,三重过滤确保URL级别品牌安全,助力广告主远离五大敏感信息:在爱点击XMO中开启“品牌安全”功能后,即可通过关键词、图片及视频三重过滤实现URL级别品牌安全,使广告主远离包括性暗示内容、犯罪及警方关连内容、死亡及意外事故、国际军事冲突及青少年不良内容的五大敏感信息,每个“可信投放”仅耗时2毫秒。在五大类敏感信息下,还有数十种更细的分类。广告主如果对某些细分类别有特殊要求,可通过相关系统界面进行更深入的配置。
  • 关键词定制化解决方案,让品牌安全被动变主动RTB投放过程中,实时竞价的机制使那些隐藏的危险很难被发现。有时,直到投放后广告主才能发现潜在危险。对广告主而言,这样的品牌安全保护很被动。借助爱点击XMO平台,广告主可通过定制关键词,指定屏蔽内容等方式让品牌安全“被动变主动”。如:避免与不恰当竞品出现在同一页面、避免旅游类产品出现在具有旅游风险页面、避免高端奢侈品牌出现在与形象不符的娱乐或社会新闻页面等。关键词数据是爱点击拥有的比较特殊的数据。爱点击管理着非常庞大的关键词库,包含广告主投放过的关键词信息等。这些信息可以为品牌安全保护提供强有力的支撑,通过关键词分析、监测,可以对网络环境的好坏进行预判。比如鉴别哪些页面可能存在竞品;判定哪些页面存在如旅游风险、事故报道等;甄别奢侈品所投放的网页内容是否存在某些与品牌形象不符的内容等。
  • 可视化拦截报告,品牌安全一目了然开启“品牌安全”功能后,爱点击可为广告主提供详细的有效拦截报告,令每一次投放更安全。可视化的报告让品牌安全可查询、可追踪、可截屏。实际上,可视化截图在RTB里非常难得。因为在RTB环境下,“再现”是一种很难的技术。而我们的品牌安全保护技术能够实现实时截屏,这对广告主的品牌将是非常好的保护。
  • 领先技术联手专业团队带来双重保障:专业的技术团队是双方确保“品牌安全”得以真正实现的基础。AdbugTech品牌安全实验室及爱点击专业技术团队利用“大数据机器学习技术”进行算法自学习,每日对中国境内品牌敏感信息进行识别和扩充。广告主通过不同等级“敏感阀门”,根据需要选择不同等级的品牌安全进行广告投放。AdbugTech每天对中国境内的一些品牌敏感词的补充。这种扩充是以“天”为单位的。而爱点击数据系统中的关键字也会定期更新。

 

RTBChina:能具体介绍一下双方系统实现品牌安全保护的技术细节么?

 张光明:RTB环境中的程序化购买是在100毫秒之内完成的,当一个广告请求送达爱点击服务器时,爱点击会实时地向AdbugTech服务器发送一个请求,而AdbugTech服务器会在2毫秒内反馈。爱点击所发送的请求内容包括:相关广告主是谁、广告主对品牌安全的需求阀值等。比如对航空事故类的新闻报道页面,旅游或航空类的广告主就会介意他们的广告是否出现在该页面上,而其他关联性不强的行业广告主则未必在意。对于这个特定需求,AdbugTech会反馈阀值评分,爱点击会将这个阀值与广告主设定的阀值进行比对。假设阀值评分为0到100,越高表示越危险。那么,反馈的阀值达到80甚至更高时,爱点击就会认为这个页面对广告主有较高风险。 

   

RTBChina:在中国互联网广告的生态体系下,爱点击实现品牌安全主要依靠自己的数据积累,还是依靠更多的第三方数据?

张光明:品牌安全保护方面,爱点击的数据与第三方的数据是相辅相成的。爱点击在接入第三方服务商之前,通过自有的数据分析,可以达到客户对品牌安全的要求,产品也相对完善。但如果有第三方数据接入,爱点击将会提供更好的服务,从长远利益出发对各方都有好处。

 

RTBChina:是什么原因促使爱点击高度关注品牌安全?

 张光明:爱点击长期以来都十分关注品牌安全解决方案,源于我们对广告主高度负责的严谨态度,以及对互联网广告生态圈长远发展的责任意识。

此外,我们领先的技术能力让我们有机会长期服务诸多跨国知名企业,而多年专业的服务能力也让我们拥有大量高品质、高要求的海外广告主;海外广告主对程序化购买中的品牌安全意识更早、需求更多、重视程度及要求也更高,也因此催生了爱点击对品牌安全的高度关注及大力投入,力求最大化满足广告主对于品牌安全的需求,使广告主的利益最大化。

同时,我们希望能引领国内品牌安全的实践。品牌安全的应用在国外已经不可或缺,在国内,我们希望能够起到带头作用。此次与AdbugTech合作,不仅弥补了中国互联网广告生态系统中的重要一环,对广告主也具有战略意义——只有真正做到了品牌安全,才能最大化实现有效的精准营销。我们也期望通过本次合作,开创中国互联网广告投放中高度关注品牌安全的新局面。

RTBChina:移动互联网未来有没有可能实现品牌安全?移动互联网领域的品牌安全有发展空间吗?

张光明:移动互联网实现品牌安全不比PC端简单,这是由于移动互联网的生态系统比较开放。数据调研机构Kantar Worldpanel数据显示,中国80%以上的手机使用安卓系统。但中国的装机量还是很分散的,会为移动端实施品牌安全带来一些技术困难。

与PC端相比,移动端在浏览器方面能做的事情要少很多,但在操作系统上能做的事却多一些。未来,随着技术的发展,移动端和PC端是可以连通的,品牌安全在移动端的空间也会很广阔。

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