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谷歌显示广告产品业务副总裁尼尔·莫汉(Neal Mohan)近日预测，随着互联网从其他媒体平台吸引过来更多的营销预算，未来几年企业在图型网络广告、视频广告、移动广告和其他非搜索类广告的开支将增加近十倍。
莫汉认为，价值数十亿美元的广告将通过自动化“实时竞价”(RTB: real-time bidding)技术进行交易，这一技术将改变媒体Da1L1机构的运营模式。他说：“我们相信通过谷歌的参与，整个显示广告行业的规模将会增长。我们要解决的最根本的问题是，如何在短短数年内将这一产业由240亿美元增长到2000亿美元的规模。”
莫汉表示，随着电视等线下媒体与互联网技术融合，显示广告市场规模甚至可能超过2000亿美元，例如去年谷歌旗下DoubleClick平台的广告交易数量增长了2倍。他说：“这一行业存在大量技术，但我从未看到有哪一项技术能与实时竞价(RTB)一样普及得这么快。”
实时竞价(RTB)可使广告与用户的兴趣、位置甚至时间更相关，同时无需考虑发布广告网站的情况，而专业出版商通常需要考虑这种情况。它的运行环境就像股票交易所，出版商可向竞价者提供其尚未售出的广告空间，竞价者则根据未售出广告或广告存货水平，在最后一分钟出价。
竞价是根据算法和有关广告主准备投入的预算及他们希望影响的用户群体的预设规则自动完成的——大量排列组合只能由电脑而非人工发出的购买或出售指令来执行。莫汉描述的计划远远不同于美国电视行业“预售”市场的竞价模式，后者在电视剧集开播前6个月对随片广告进行竞拍。他认为在那种情况下，广告代理 机构是在“近似估算”预期观众。
但莫汉坚持认为，网络媒体和广告代理机构都将受益于这种转变。谷歌委托进行的研究发现，参与其广告交易平台的出版商收入提高了188%。他指出，实时竞价如果被广泛采用，按每CPM的成本计算，购买在线广告的费用将从28美分降至2美分。
据悉，包括YouTube视频网站在内的谷歌显示业务，年营收超过25亿美元，但市场研究机构Enders分析师预计，Facebook的显示业务收入今年将超过谷歌。莫汉表示，“社交信号和社交广告格式”将是显示业务中“有趣方面”，而与Facebook“Like”(赞)功能相对应的谷歌“+1”功能有望在不久后出现在其广告中。
另据市场研究机构Forrester的最新一份报告显示，去年美国广告客户用于广告库存实时竞价的费用超过了3.5亿美元，而今年投入这一活动的费用将增加一倍以上，达到8.23亿美元。
受实时竞价平台提供商Admeld的委托，该市场研究机构日前发布了一份名为“实时竞价进入主流领域”的报告。这表明，继实时交易在2010年争相涌现后，2011年将成为实时交易的“丰收年”。
该报告预测，越来越多溢价发行商的参与将会促进实时交易投资的进一步增长，因为媒体买家对溢价广告的需求在不断增加。该报告写道，“广告机构和客户在接受访问时表示，他们正寻求与更少的合作伙伴进行更大规模、更深层次的合作关系。”
Forrester表示，只有特定交易方被邀请参与竞价的这种私人交易将有助于这一进程的发展。这种趋势可能会鼓励发行商溢价广告的涌入，尽管他们之前可能会担心他们的参与会影响他们的其它销售渠道，如直销。该报告还预测，更多溢价广告库存的出现也将推动各种大型品牌广告主的投资，因为不断出现的广告审查服务承诺，不会让品牌主买到不合适的媒体广告位置。
尽管美国联邦贸易委员和国会对实时竞价的审议还在继续，尤其是随之而来的用户行为数据的收集，但Forrester表示，某些公司如Evidon和TRUSTe正在实施的自律行为将减少监管者和消费者对这一方式的恐惧。尽管有了这些努力，但是，浏览器制造商最近已经开始推出自己的隐私解决方案，而这将继续威胁实时竞价的未来发展。
该报告还指出了其它可能妨碍这一广告形式发展的阻力因素。例如，尽管可能会有更多溢价发行商参与进来，但Forrester指出，许多广告商仍然认为，交易平台上的广告库存会比其它广告来源如广告网络上的广告库存质量差，对品牌而言并不那么“安全”。
该报告还指出，考虑到市场参与者覆盖的不同范围，实时竞价系统的持续复杂性让广告机构和出版商难以进行导航。“广告商和发行商必须先掌握一些复杂的技术才能参与进来。”
这些技术正是一些参与者，包括谷歌，正试图精简和打包的，以降低规模较小的广告机构或广告主的进入门槛。一些工具，如需求方平台Invite Media和广告交易平台DoubleClick最终都可能为广告客户提供实时媒体购买的一站式服务。
