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品牌程序化时代来临:中国首届品牌程序化研究项目即将启航

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随着互联网媒体资源在数量和种类上的井喷式增长,不同广告主对于资源的需求日益多样,不同媒体资源适应的购买方式也呈现多元化,这些都使得整合并统筹利用不同渠道的资源进行广告投放成为必须。程序化交易就在这样的背景下应运而生。在美国,2013年程序化交易的金额已经占到整个展示广告交易的53%,而在中国,这个数字每年也正2-3倍的增长着,预计在2017年中国程序化交易市场份额将会高达49%。程序化交易正改变着整个生态,融合大数据迸发出全新动力。然而,在程序化的浪潮中,品牌营销一直是广告主、代理公司的一个大难题,鱼龙混杂的资源环境、南辕北辙的竞价规则、不切实际的衡量指标都让品牌广告主无法全身心投入到程序化的大潮之中,媒体得不到预期的收益,更加不愿意将优质资源释放给程序化交易,长此以往,市场只能陷入一场恶性循环。

一个高速发展、日趋成熟的市场需要一个共同的游戏规则。能够想到去制定游戏规则,也是一个行业试图摆脱混沌,逐步走向成熟的标志。日前,中国最大的多屏整合数字广告平台易传媒正式推出国内首个程序化领域联合研究项目——中国首届品牌程序化研究项目。“品牌程序化”一出,江湖巨头纷纷即刻响应。此次项目在启动初期,就已云集了全球最大规模的六大代理集团(阳狮集团AOD、宏盟集团Accuen、电众iDSP、IPG集团Cadreon、群邑集团Xaxis、安吉斯集团Amnet)、20多家媒体集团(搜狐、优酷土豆、CBS集团、暴风影音、乐视、豆瓣、芒果TV、天极、太平洋集团、风行、YOKA,以及中国最大的移动SSP芒果等)以及带头的两大广告主(联合利华、英特尔)。此项目旨在联合业界领先的广告主、代理公司、媒体集团以及权威第三方,通过周密的调研分析,找到最适合的品牌程序化营销方式,建立行业认可的衡量及监测标准,最大程度保障广告主的品牌利益。该项目将由中国领先的第三方数据公司AdMaster全程参与研究设计以及标准认证。业内专家认为,这无疑是程序化行业发展的又一里程碑,更是品牌预算大量流向程序化市场的一个标志,也预示了中国的程序化市场终于实质性的步入了快车道。

 

超豪华阵容程序化交易产业链全覆盖

这将是一场易传媒与权威第三方开展的3-5年长期研究计划,其研究方向将紧紧围绕“品牌程序化购买”,期待与业内领军企业共同推进行业发展。

作为中国首个品牌程序化研究项目,易传媒此次联合的是一场超豪华的合作伙伴阵容。在供应端,有包括搜狐、CBSi、暴风、乐视、YOKA、芒果移动广告平台等,覆盖门户、垂直、视频、新闻、移动等近20家大型媒体集团的加盟,在媒体资源上给到品牌广告主及代理公司们足够的信心保障;在需求端,包括Vivaki、OMG、Aegis、IPG、GroupM、&c等六大全球最大规模的广告代理公司ATD尽数到场,联合利华、Intel等品牌广告主也悉数出席。同时,研究项目全程由特邀第三方AdMaster参与认证。

易传媒CEO闫方军表示,近年来易传媒及众多行业伙伴的市场教化已经让品牌广告主对程序化交易有了初步的认识与理解,但要切实将更多的营销预算划拨到程序化交易中,不少广告主仍有自己的顾虑。为此,易传媒有了“用一次权威第三方的研究项目,来切实应证品牌程序化交易可行性与重要性”的想法,而让自己颇感意外的是,这样的想法获得了上下游生态链如此之多的认可与肯定。在与许多代理公司、媒体集团的沟通中,双方一拍即合,迅速地促成了这次的研究项目。这让自己看到了行业对于品牌程序化的认可与渴望,而易传媒作为中国最大的多屏整合数字广告平台,也期待此次研究项目能为品牌程序化起到切实的推动作用,促进行业发展。

 

三大研究方向切实解答上下游核心品牌程序化难题

据悉,本次研究项目已经设定了三大研究方向,分别是“基于品牌效果指数竞价”、“受众购买”及“移动营销”。其中品牌效果指数(ABI)是本次项目的特邀第三方AdMaster在4月提出的,全称为Advertising Brand Index,意在能更真实量化、统一分析和对比跨屏广告形式的广告价值和品牌通过广告对消费者产生的影响力,打造数字广告评估标准和体系的全新里程碑,也为以RTB和程序化营销为代表的新营销模式的应用提供了可量化参考标准和根基。继4月初提出ABI概念后,易传媒已首家牵头与AdMaster进行对接,并将其引入到首届品牌程序化研究项目中。对品牌广告主而言,基于ABI的竞价提供了一种全新的竞价模式及考量标准,从而不仅是纸上谈兵式的“呼吁”品牌广告主投入程序化购买的大潮,更是身体力行的提出了具备可操作性的解决方案,并试图用科学严谨的方式,探讨此解决方案的切实可行性。

而“受众购买”及“移动营销”同样也颇受业内关注。据AdMaster COO陈传洽表示,ABI、受众购买及移动营销都是品牌广告主关注的要点。作为特邀第三方,对于此次研究项目自己最欣喜的是看到了许多媒体主、广告代理及广告主的参与,这意味着品牌程序化真正走到了大家在信心与认可之后的“接受并有意愿”投放的阶段,也意味着此次的研究项目将有更大的行业声量。对自己来说,AdMaster之前推出的ABI指数、可视曝光等就像是做足了上半场的铺垫,而在下半场的真刀实枪中,AdMaster也将一路同行,共同推进程序化品牌营销模式新探索。

 

启动发布会召开在即 再征优质合作伙伴

据透露,此次研究项目的启动发布会将于6月11日,在北京富力万丽大酒店召开。会议当天,已确认参与研究项目的特邀第三方AdMaster、全球最大规模的六大代理集团、20多家媒体集团及带头的两大广告主代表都将悉数到场,正式启动品牌程序化研究项目。同时,此次研究项目也将继续招募更多优质合作伙伴,共同推动品牌营销模式探索。

 


 

会议官方主页:http://www.adchina.com/ProgrammaticBuyingResearch/

附:启动发布会议程安排

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