all about programmatic
中国程序化广告技术资讯网

2014 RTBChina “跨屏时代专访系列”:传漾科技

如何迎接网络广告跨屏时代的挑战将是本刊2014年的报道重点之一,就这一话题近期采访了传漾科技联合创始人及技术副总裁,资深广告技术专家王跃(Jonathan Wang),王跃2008年起担任传漾技术副总裁职务,主导Dolphin广告发布、Eagle监测产品的研发以及Max、Mix、SamBa等富媒体平台的技术支撑。

RTBC:目前有经营DSP业务的公司非常多,传漾公司的业务是如何定位以及与其他网络广告公司的异同?

传漾科技:可以总结为以下三点,

1. 传漾科技打造了完整的互联网广告营销生态系统——RTB生态系统。

传漾科技拥有完整的RTB生态链运作模式,RTB是一个广告产业链条,需要4方合作共同完成,缺少一个环节都不能成功实现广告投放。
传漾科技RTB广告生态系统中,一端是DSP,即需求方平台,服务于广告主或代理公司,以RTB(Real-time bidding)实时竞价形式,对接国内主流的广告交易平台,如谷歌Ad Exchange、腾讯广告实时交易平台、阿里妈妈TANX平台、百度BES平台、秒针adx和优酷adx,达到日均30—50亿PV。
另一端是SSP,以Dolphin网络广告发布协作平台作为核心,专门为大中型网络媒体打造的网络广告发布系统。目前我们的Dolphin已经占据网络发布市场80%份额,汽车之家、中国日报网、凤凰网等都是Dolphin的客户,有了底层技术的支持,我们会更为优先合作这些网站的剩余资源,而Dolphin目前也完成了与传漾广告交易平台AdPlace无缝对接,媒体资源上优势较大。
DMP数据管理平台——SameData网民数据智能引擎,是DSP和SSP平台之间进行广告交易的数据管理中心。SameData作为国内数字营销DMP端最专业的技术产品,具有智能网聚、算法挖掘、集成清洗等功能。

2. 本地化RTB探索
传漾科技基于自身的产品打造了属本土化的实时竞价广告交易平台AdPlace,其原理在于运用RTB实时竞价技术,基于传漾广告营销生态系统数据端的主力产品 SameData对传漾cookies库追踪、收集、分析并整 合成可被广泛应用的数据引擎后,主导AdPlace交易系统内自动对每次广告曝光进行实时竞价和撮合,并自动对每次广告投放进行自动优化,使广告主真正按人群投放,让广告预算得到最合理的利用。
2011年初传漾科技即在台湾试水RTB实时竞价,并于2012年成功复制到大陆低调运营。台湾网站广告尺寸标准与国际趋同,更有利于RTB运营推广。RTB在台湾本土化的运营经验为大陆RTB的上线提供了很好的借鉴。

3. 传漾科技的数据运算优势
竞价是一个繁琐的过程,需要同时处理多方数据,有来自传漾科技DMP产品SameData的分析结果、实时与DSP对接流量匹配分析,以及投放中收集没有点击或点击没有购买的潜在受众等,这些数据都需要在瞬间完成。SameData可以同时计算9亿数据,并将这些数据分类为33兴趣大类、168兴趣中类、857兴趣小类,整合为可被客户应用的集成数据库,为竞价提供底层的数据接口及应用匹配展示,这些分析结果是DSP平台购买的底层支撑。依托这些结果去DSP接入的数亿量级的媒体流量,满足效果类客户的精准要求。
在2013年11月,SameData升级推出为品牌客户量身定制的尊享“VIP数据银行”,该服务将重点品牌广告主在传漾科技网络广告中投放的数据汇总,评估更深层的网民数据,长期积累后,形成品牌广告主自己的专属数据库,可以做不同维度不同需求的特定投放。品牌广告主可以自己把本行业的大数据玩起来,做各种营销延伸。

RTBC:  Cookie一直是展示广告的重要技术依托,传漾是否可以简单介绍一下自己的不完全依靠cookie的同一用户识别技术及算法?

传漾科技:2014年 ,传漾科技重点转向移动和跨屏,并将在数据方面的跨屏识别实现突破。现阶段用户的多屏行为产生了庞大的数据源, 但海量的多屏数据存在着较高的重合度,由此对多渠道整合营销的广告主们产生了广告预算上的浪费。
传漾科技通过数据的多维度进行追踪和识别,在PC端主要是通过COOKIE信息来进行识别判断,而在移动端则通过某一屏的专属特性、设备号码、经纬度等特定的特征去做大量数据的分析和演算,然后将不同平台上的数据通过一个统一的用户识别ID进行串接,形成同一维度的SameID。
当然跨屏识别技术非常复杂,传漾也处在摸索过程中。

RTBC: 多屏捕捉并识别同一个ID的技术给传漾带会来了哪些业务上的优势?

传漾科技:实现跨屏ID的识别后可以帮助广告主分辨PC端和移动端的重复投放,提高广告投放效率。数据表明,在不能实现跨屏ID识别之前,有20%-30%的广告投放重合。而对广告主来说,对PC端和移动端、电视端等多终端的到达率是分开衡量的,通常会重复计算,导致一部分预算流失。将去重的数据提取出来,在同样的情况下,到达三个终端的预算,会有20%-30%重合。跨屏营销帮助广告主节省投放费用。

RTBC: 可否谈一下传漾布局智能电视和和盒子产品的战略?

传漾科技:在智能电视上,传漾科技开始与知名的电视厂家洽谈智能电视广告的投放合作,并开始针对智能电视调研参数,适配做一些相符合的设置。
同时也与一些盒子厂商开始沟通。大部分盒子产品都是基于安卓系统,跟传漾现有的安卓技术方案较为一致。
目前,传漾科技开始进入智能电视广告管理领域,将智能电视端及盒子平台上的用户行为进行追踪,结合其终端信息和浏览轨迹,判断用户需求、爱好及其他属性。

RTBC: 传漾在2014年的业务和产品技术的发展有哪些重点?

传漾科技: 2014年,传漾科技重点发力于既有优势,将基于传漾PC端的产品全部向移动端升级,逐步实现PC端、移动端、智能电视等终端的跨屏营销管理。
传漾科技在2013年末开始升级移动端产品。2013年11月,传漾科技发布了移动版Dolphin,全面支持iOS与安卓系统。
传漾的另外一款产品移动版SameData是用来存储管理访问兴趣的DMP平台。移动版的SameData是从 PC端移植过来,通过特殊算法,对用户进行几千个维度的分类,并根据移动端特性进行区分,比如机型、品牌、活动区域等,最终实现指导广告主做精准营销。