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《中国程序化广告技术生态图》2019年中更新版发布

趋势关键词:PDOOH,Android Q

根据CTR媒介智讯的研究,2016~2018年期间互联网和数字户外是广告收入始终保持持续增长的媒体类型,而互联网广告与数字户外广告的融合交集便是“程序化数字户外”或称“程序化DOOH”(Programmatic Digital Out-of-Home)。2017年1月,RTBChina已正式将程序化户外广告列入为生态图新分类,本次生态图发布更新,正式将“程序化数字户外”确定缩写为“PDOOH”。

最有潜力成为未来PDOOH产业领先者之一的某DOOH上市公司披露的2018年财报总收入约145亿元(包括电梯数字媒体和海报媒体、影院媒体等),研发人员270名(仅占公司人员1.96%),研发投入仅占营业收入1.57%(2017占1.87%,呈下降)。从这些数据角度来推测DOOH的领先公司或许还没有真正决定变革自己的业务模式和DNA,竞争者争夺PDOOH领导地位的机会还是有的。今年PDOOH行业几则颇具规模的新创企业投融资新闻,预示着这个市场未来的激烈争夺,互联网广告技术界的技术和产品人才或许应该留意这个领域的机会。

另一个值得留意的趋势是:由于用户标识体系的变化和隐私保护的增强,独立程序化广告技术的根基即受众标识即将经历一场地震。在Android 10 (即Android Q)之前的生态中,用户画像技术和DMP技术的实质是对用户隐私的未经授权使用(例如扫描安卓手机中安装的App列表、分析App使用形态以构建个体“画像”)。目前各项立法、技术进步对DMP和各种消费者数据平台构成了严格的限制,法律和技术的双重红线将让安卓体系“用户画像”技术受到严格限制,或许会迫使“精准定向”的移动程序化广告技术回归到不针对个体的定向维度:媒体内容定向、市场定向(城市、省)、LBS(基于位置)、技术定向(手机操作系统版本、新旧程度、价格)。

此外,重大影响还来自即将由几大国产手机厂商发布的Android 10系统手机以及对现有手机系统的升级。Android 10阻断了安卓App获取进行受众画像所依赖的IMEI等手机内的永久性ID,同时对App进行了隔离,各类独立DMP系统将经历一个安卓用户IMEI历史画像数据逐步永久性丢失、然后依据受限制的数据范围用全新的OAID进行重建的过程。在新的技术和法规环境下,第一方数据变得弥足珍贵,“围墙花园企业”的优势在不断被诟病的同时获得凸显。只有在完善的用户授权协议、隐私条款和依法办事的框架下才能够进行个体的画像和精准广告投放。

 

生态图更新

通过对市场的观察,2019年上半年生态图更新汇总如下:

PDOOH (程序化户外广告):新增收录简视智媒农广传媒华夏视清梯影传媒百度聚屏京东钼媒(快发云被并购)、分众传媒、Doohken都瞰网

DSP & DSPAN (程序化广告采购方):这是一直没有停止发展的领域,新增收录A-Cross DSP旺翔传媒跃盟科技开域集团、以及数字精准

Ad Exchange & SSP (程序化广告供应方):近半年仅观察到一家新增供应方平台百寻ADX

Data Supplier & Data Management (数据提供和管理):新增收录CDP技术公司源犀科技Linkflow中广协DIF平台(分布式无效流量过滤)、游族旗下Mobtech(他们用的可能是同行里最昂贵的域名:Mob.com !)

Measurement & Analytics (监测分析工具):新增收录触脉Truemetrics数字联盟

Ad Verification (广告验证): 新增收录尼尔森TalkingData

(生态图最新版本V_JUL_2019)