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智胜数字广告市场峰会嘉宾观点:让广告商花明白钱

dar-panel2015年5月28日,尼尔森智胜数字广告市场峰会在北京召开。会上,互联网广告科技媒体RTBChina主编范秋华,与GroupM Chief Digital Officer Nils Roehrig、爱奇艺销售部运营中心总监数据研究院院长葛承志、腾讯公司副总裁郑香霖、王老吉大健康产业有限公司市场总监张为民、尼尔森中国总经理乐是德、华扬联众北京公司总经理吴寒松等人,就数字广告收视率与广告主需求,进行了一场圆桌对话。

在过去几年,广告主尽管加大了对数字媒体的投放力度,但由于数据监测的科学性与准确性并不充分,导致流量变现受阻,转换率也较低。王老吉大健康产业有限公司市场总监张为民谈到,数字媒体投入如同从前的平面广告投放一样,没有标准的衡量。

“我们跟很多广告主推广移动互联网广告,都会碰到行业标准缺失的难题,另一方面,移动方面的广告形式又特别多,这个带来的挑战就更复杂。”腾讯公司副总裁郑香霖回应道,腾讯与尼尔森合作,就是希望通过引入数字广告收视率标准,让广告主、代理商在做预算投放以及广告效果衡量时有据可依。

吴寒松补充道,华扬也在摸索一些方法,如通过搜索量的改变,通过粉丝的变化,通过很多互联网的行为,包括点赞、分享等等,测量不同事件在当中的影响力。“有了更好第三方数据,以及更多网站提供更多消费者行为的标签和洞察,我相信对预算分配会更加科学,更加能让大家信服。”

Nils Roehrig则更多谈到目前的挑战,他认为数字广告收视率不仅仅是网络上的,还应该覆盖到电视媒介,各种测量、优化、规划,运营在中国数字媒体的变化上。

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以下为嘉宾对话核心观点:

张为民:目前王老吉在互联网数字广告花的钱不是特别多,2014年的情况来看,我们在互联网数字媒介投入只占整个媒体费用的15%左右,王老吉70%、80%的费用仍然花在电视广告、其它传统媒介上,因为没有办法测算数字媒体到底带来了多少用户,带来了多少消费量,它的转化率是怎么样的,线上流量变现能力怎么样等等。数字媒体投入和以前传统电视广告、户外广告、平面报纸的投放效果对比,也没有标准衡量。

Nils:数字广告收视率理想的状态是有实时数据的获得,也有实时的反馈,目前在GroupM集团中,已有35-45%的客户今年在数字上的投放会超过电视,这已经是一个趋势,而且这个数字增长的速度也非常快,按35%或40%增长的话,可以想象两三年后会有什么样的变化,但挑战在于我们能否真正把现在在电视上的各种测量、优化、规划,运营到我们在中国数字媒体的变化上。

吴寒松:广告主投放预算媒介分配的关键在于广告效果的可测量性。从华扬联众的角度,现在做预算的分配,重点在PC和移动端,如今有了尼尔森和腾讯共同推出的数字广告收视率,是在传统和数字曝光和效果层面上的验证,有了更好的第三方数据。当然,华扬在这个过程中自己在寻找一些方法,比如我们也可以通过搜索量的改变,通过粉丝的变化,通过很多互联网的行为,包括点赞、分享等等,测量不同事件在当中的影响力。有了更好第三方数据,以及更多网站提供更多消费者行为的标签和洞察,我相信对预算分配会更加科学,更加能让大家信服。

郑香霖:在中国整个儿广告生态里,包括刚才说的从效果和第三方,基本上还没完善,我们跟很多广告主推广移动互联网广告,都会碰到行业标准缺失的难题,另一方面,移动方面的广告形式又特别多,这个带来的挑战就更复杂,我们希望通过引入数字广告收视率标准,让广告主、代理商在做预算投放以及广告效果衡量时有据可依,而之所以选择与尼尔森合作,除了希望打造广告生态的健康想法外,也源于尼尔森在美国已经与Facebook、Twitter等联合众多国际客户进行了很多成功实践经验的积累,但需要说明的是,中国移动互联网发展和覆盖非常高,比美国更高,这部分按照前几年尼尔森和Facebook的合作,他们一开始也集中在PC,但在中国我们是PC和移动同时并行,这方面是走在全球前面的。

葛承志:在线收视率的产品不是新发明,几年前就有了,但尼尔森和腾讯推出的数字广告收视率(Digital Ad Ratings)把一个原来不完美,或者远远不够完美的解决方案,提供成了一个比较完美的解决方案,这个贡献堪称“功德无量”。腾讯是一家非常有眼光的公司,为中国广告监测行业树立一个合适的,并且能够长久运营,可持续发展方面也不断做出自己的努力,我相信未来也会在其中是很大的受益者。

乐是德:从过去跟所有广告主、媒体平台,以及代理机构之间的合作看,之所以选择与腾讯合作,有三个方面原因,首先,腾讯大数据的体量以及它的开放性;其次,移动跨屏去重的能力;最后,数据隔夜更新,实时化,有助于及时做出投放调整、优化。