RTBChina
2014年10月第七届金投赏创意峰会期间，宏盟媒体集团程序化购买平台Accuen在上海参与了“数据与技术驱动下的品牌程序化营销分享会暨大数据分论坛。会上围绕当下备受关注的营销话题“程序化购买”的发展现状、应用策略、受众人群管理、应用和评估优化手段等方面进行了深入分析和探讨。会议间隙，RTBChina与宏盟媒体集团程序化购买平台Accuen中国总经理袁俊就广告技术行业和广告主共同关注的一些热点问题进行了交流。
RTBChina: 您怎么看DMP和CRM（客户关系管理）系统的关系？似乎现在看来关系越来越密切
袁俊：DMP被大家讨论得非常的热，很多广告主或者Agency都想做自己的DMP，
注意到有些国外早期做CRM的厂商开始转型做DMP，给人感觉似乎DMP和CRM是类似的。这个问题要分成两部分来看，首先DMP系统的搭建到顺利融合进广告投放的日常执行与CRM的流程是完全不一样的。做DMP首先你要有一个非常完善的tagging plan(标签体系和代码部署计划)用于数据收集。形成人群之后，为了能够在程序化购买中使用这些数据我们还要激活这些数据，这又是另外一个过程。这个激活过程中有一个重要的动作是cookie mapping, 这里面还有损耗会让数据的可用性打折扣。而在一个具体的投放项目中还要有很细节的代码获取、部署在素材、页面等流程，在执行中是复杂而且“痛苦”的。也就是说即便有了DMP，在日常项目执行流程中也不是那么简单，同时还有一个数据诠释和让数据真正促进投放效果的问题。
其次，在有了DMP后怎样和CRM数据结合也是一个复杂的过程。第一个挑战就是数据如何对接，目前这两个领域的数据对接需要有能做数据匹配的“桥梁”，（即通过邮件、电话号或者网页行为cookie等共同数据将数据库连接打通）目前这个桥梁是缺失的。在这个障碍解决后，还有一个CRM数据中的隐私问题，如果两个领域的数据可以连通，那么拥有数据的企业还面临选择什么样的数据可以为DMP所使用，例如金融业公司的CRM系统有较多客户的敏感数据，是否能平移给DMP使用，牵涉到对客户的隐私保护，这也是另一个阻碍DMP和CRM结合的潜在障碍。如何保护在这两个平台的数据打通后由于数据流通性变强而带来的数据安全的新风险是广告主不得不考不考虑的问题。相对来说FMCG广告主在这方面面临的阻力会小些。
总体看来，DMP和CRM的结合目前还处在一个“看起来很美，但做起来非常挑战”的阶段。我们注意到国外已经有公司从事DMP和CRM数据融合的服务，有些也进入了比较成熟的阶段，但在中国DMP与CRM的融合是否会成为主流，可能还需要超过3～5年的时间发展和观察。
RTBChina: 您怎么看公开RTB交易市场和私有交易市场（PMP）对广告主和的价值？有些什么差异
袁俊：价值对广告主来说差异蛮大的。对于效果类的客户来说他们不太关注在什么样的资源上投放什么样的广告，他们的需求是CPA的成本要足够低。 而品牌类的客户会对广告资源、广告的投放环境有要求。他们会关注不同媒体的资源质量、投放形式、投放成本等。 在程序化投放的场景下，私有交易市场(PMP)提供的Preferred Deal, Reserve等对品牌类广告主很有意义，因为他们可以沿用之前与媒体已经达成的商业协议确定的价格等条款，保持采购价格的优势和对重要广告资源的锁定。同时PMP的程序化投放让广告主还能够运用数据去更有效地挑选人群，综合这些因素，私有交易市场(PMP)对他们是很有吸引力的。
但是广告主如果想有效地使用私有交易市场，还是需要有DMP的，需要将自己的第一方数据管理好并应用在通过PMP的采购上。广告主运用DMP将第一方数据与第三方数据结合然后进入PMP去挑选人群购买，是一个正在兴起的趋势。一些大型的广告主已经开始这样的实践了。
说到采购价格上的差异，PMP和RTB对广告主和媒体都是有利的，广告主关心是针对on-target 人群的CPM价格。 Guaranteed Deal 等虽然让CPM价格比传统的固定包断(不能挑选人群)要高，但总成本和效率有优化，对广告主还是合算的。
RTBChina: 近期Accuen会有些什么发展新动向可以透露一下么？
袁俊：可以透露一些的是今年第四季度我们Accuen的全球 DMP会进入中国，开始为客户提供洞察和报告等，但中国目前还比较缺乏第三方的数据，还需要时间来积累。同时Mobile上的程序化也会是我们明年的一个重点，正在作一系列的准备，因为消费者的注意力已经从PC上转向移动了。另外我们也会在supply side作一些探索，目的是组织更优质的库存来服务我们集团的客户让他们在媒体上获得更好的ROI。
