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“实时”竞价广告要做到“即时”定向

[S.HE译自AdExchanger]

当你购买RTB平台上的展示广告时,你是在试图根据目标受众的意图进行定向。你的假设是你接触到的受众的意图仍然有效存在 – 他们看到的你仔细选择投放的广告内容,与他们是如此相关。但事实可能不是这样。

几乎所有通过RTB购买的广告展示都是通过Cookie所描述的过去行为,也就是说广告很可能错过了消费者的关键决策时刻,甚至有可能是数天或数周的偏差。在每天约100多亿的RTB广告展示量中只有非常小的比例是真正基于实时的兴趣和意图定向的。例如,某些消费者可能读了一篇关于家居装饰趋势的文章,访问了Pottery Barn的网站,然后又花了一些时间在HGTV.com,我们可以假设这些人是准备装修或翻新他们的家。

然而,尽管有先进的人群定向系统,RTB广告通常没有及时到达消费者,而是在直到他们的意图发生了改变已经开始转移至另一件事情上时才向他们展示广告。如果他们已经回到了与工作相关的搜索或购买电影票,他们的兴趣已经改变,这个时候为购买窗帘而展示的广告则不再产生共鸣。简单地说,他们没有那份购物心情了。

在更糟糕的情况下,(我们都有这样的经历)在某段上网过程中他们可能一直在寻找某个地毯或水晶吊灯 — 这可能已经是一个星期前的事了自那之后他们可能已经购买好了而不再需要了。因此他们现在看到的地毯和水晶吊灯的广告对他们没有多大意义。(本人亲历,一双跑鞋在网上盯住了我好几个星期。我在某个电商网站看过后一双跑鞋后,它几乎出现在我所有访问过的网页上,而我其实在线下已购买了一双。)

虽然RTB虽然使用了复杂的先进技术,但是和搜索广告相比RTB广告的定向能力还是非常有限的,特别是在针对实时意图进行定向方面与搜索广告相比处于不利的地位。如果我在谷歌或必应搜索轻质跑鞋,数毫秒后我可有数千页选择,包括最新、最好的运动鞋,在哪里买,花多少钱,以及建议最佳运行路径、袜子和矿泉水瓶的文章。

为什么不能用同样的方式展示RTB广告?许多网站的上下文有足够的定向数据可供实时定向使用。我最近读到一篇文章说,网络广告是世界上是唯一成功率在千分之一就能达到满意的行业。这真的就是我们能做得到的最好了吗?我们可以更精细地改进实时定向,来提高展示广告的相关度。

想想搜索的工作原理。用户输入查询,就会得到他们所要求的内容,以及与该查询高度相关的广告。当人们在网上浏览网站内容时,网页上下文通常会提供与读者之意图相关的信息。

搜索还可以根据是否有相关广告实时决定是否投放广告。近一半的搜索结果页面不含广告,因为那些搜索查询不含商业意图。为什么我们在每一页都投放展示广告,不管消费者在那一刻是否有商业或购物意图?是否有人意识到,我们的具备海量投放能力的广告系统持续投放的这些大量与用户意图不相关的广告,导致了这种极低的响应率?

除非我们能够让广告定向更相关、更精细,我不知道我们是否会看到点击率和响应率下降的逆转。从我自己的角度来讲,如果展示广告能始终提供我现在想要的东西例如,在当前这一刻,如果有一个由广告解决方案供应商提供的白皮书的广告,我会点击!)我不是期望广告服务器有通灵的能力,但事实上目前有足够的数据可根据消费者当前的愿望和兴趣来定向广告。让我们不仅准确地,并且要即时地,进行广告定向。

[原文作者:Dave Zinman, CEO of Infolinks]