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RTB的命运并不是拴在Cookie上,被忽视的数据:18%的竞价并不依赖 Cookie

[S.HE 译自TheMakeGood]基于cookie的定向广告涉及的个人隐私问题一直是一个长期存在的行业问题,而“不跟踪”(Do Not Track,or, DNT)立法也将一直存在。Mozilla 的Firefox,微软的IE,苹果的Safari,谷歌的Chrome浏览器即将发行的新版本中已经安装了”不跟踪”功能,很可能对整个数字广告业带来重大冲击。美国许多组织如直复营销协会、数字广告联盟、众议院的成员等都曾表示他们对不跟踪政策将对出版商、广告主和品牌所产生影响的关注,因为其收入在很大程度上依赖于数字广告买卖。雅虎和行业内一些主要公司则宣布计划忽略IE用户的不跟踪请求。

据笔者的经验,每当讲起隐私和第三方Cookie话题来,业内专业人士纷纷表示关注RTB的未来,仿佛它的命运是拴在cookie上的。我认为这是因为大家相信RTB协议依赖于大量使用cookies,它也需要cookie实现功能。需要明确的是,RTB将不是唯一受影响的 — 数字营销每一个依赖cookie定向的组成部分都将受到影响。每个展示广告的销售渠道都将失去第三方cookie的优势。虽然第三方Cookie在通过RTB出售的广告展示数量中发挥了巨大的作用,但事实上,目前的RTB形式不是完全以cookie为基础的,如实在没有的话也可以生存。

大家很少注意到的一个统计数据说明,现在通过RTB出售的相当数量的广告展示没有任何cookie数据。这是因为广告交易平台并不总是能在出售某个展示前完成用户cookie匹配。(这是广告交易平台与DSP之间的一个过程,让广告交易平台识别和储存针对特定需求方平台的cookie标识符。)这个过程完成后让需求方平台利用其自己的配置文件数据给特定cookie招标决策。但这并不是100%的情况,因此不带Cookie的广告展示也在销售。例如:截至2012年10月,通过Index Platform(Casale Media旗下)出售的RTB广告展示18%没有cookie数据。

当然关注是有道理的,但RTB的内在特性将使它继续发展壮大,无论任何第三方cookie限制严格到何种程度。虽然第三方cookie推动了精准广告,但RTB是一个能适应并已成功拓展到第三方cookie等因素之外的购买模式。

最近我们做了一个关于RTB及私有广告交易平台的效果调研,由Advertiser Perception执行。运营效率排在RTB满意度第一位。由于RTB模型的实时交易性质,其就任何限制第三方Cookie使用或可用性进行创新处于优势地位。RTB本身可以通过创新带来新思路以快速反应。

如果第三方cookie没有了,则有可能回归到发布商第一方数据,该模型可以相对容易地迅速到达大批买家。在任何数据的情况下,仍然可以尝试的目标聚焦在发布商(媒体)与特定读者的相关度来达到类似的水平。

实时竞价广告处于起步阶段,人们还持有着对它的工作机制及其优势的误解。然而,RTB的性质,无论是否有第三方Cookie的存在或限制,仍然会允许自动化的交易并提高数字广告购买的速度和效率。发布商将继续拥有出售未分配库存和增加收入的能力,使自己的销售团队更专注于建立关系,而不是计算交易。不论“不跟踪”辩论的结果如何,RTB将一直存在。

【原文作者:Andrew Casale is the vice president of strategy at Casale Media, a core technology company that maximizes digital media value for the world’s leading publisher and advertiser brands.】