RTBChina
［编译］11.11把中国RTB行业忙坏了,接下来年底整个都是购物季，转载美国购物季在线营销的特点和RTB行业在此期间发生的变化。据预测在2013这个年底购物季里，美国92%的购物者都将不同程度使用互联网。
实时竞价（ RTB ）的应用在这个假期成长显著。虽然RTB传统被用来针对购物转化渠道最末端的人群，但本季它已越来越多地用于品牌推广，这意味着更多的细分行业都在应用它。
此外，今年比往年较短的购物季 – 使黑色星期五和网络星期一较往年少受到重视 – 以及像Facebook Exchange（ FBX ）这些新的竞价广告库存资源，使购物季期间竞价广告CPM价格不再像去年那样被推高 。eMarketer估计，今年（美国）RTB广告花费预计达到334亿美金，较去年增长74％，有更多零售商外的广告主也开始使用RTB并从中受益。
Andrew Casale，Casale Media战略副总裁指出，去年RTB业务大多被零售类广告主占据然后是电信，汽车，旅游和金融企业，这些广告主为媒体和科技公司提供了大量的RTB业务。然而今年有些不同。尽管零售仍是RTB最主要的客户群（“网络星期一”有20,000个品牌通过Casale Media平台购买了RTB广告） ， “今年零售也许不像去年那样占据压倒优势， ” Casale说。 “其他行业客户使用这个渠道也越来越成熟了。 ”
比如，某汽车广告主推的广告创意和信息为黑色星期五至12月6日的促销。去年RTB广告趋向转化渠道末端投放营销信息 – 鼓励消费者点击广告并立刻购买来省钱 – Casale指出，今年更多重视品牌和知名度，如前面提到的汽车广告活动。“一般没有人在线购买汽车，但汽车广告主他们也把自己的营销信息投放出来，与零售商竞争消费者的注意力和购买力， ”他说。
RTB行业也在观察购物季缩短对广告库存价格的影响 – 感恩节和圣诞节之间只有27天。到目前为止，虽然行业正经历传统的CPM季节性价格上涨，但变化还不像前些年那么大。
“从观察一些初步的数据可见，价格突发上涨是肯定的，但与我们之前看到过的不能比，” VivaKi AOD程序化采购平台展示广告总监 Natalie DiBerto说。 “我们看到的也许是25％而不是像我们之前见到的高达100％的上涨。 ”
这是因为“黑色星期五”和“网络星期一”前后的广告花费影响，甚至要到延续到免费送货截止日之前几天（通常在12月21日至23日）。决定消费者何时可以省钱和何时购买最划算的明确划分已不存在，因此RTB广告价格尖峰趋于平缓。
Casale指出，今年缩短的消费旺季，是营销者更少将预算仅集中在黑色星期五和网络星期一。 “看我们周二的实时数据，和网络星期一一样强劲，所以感觉各个品牌的预算没有在12月2日停止，这是一个独特的趋势，希望能够持续。”他说。
导致CPM价格下降的另一个因素是营销预算跨越新渠道的分布，从而产生了更多的供应来源。如去年的这个时候推出的Facebook Exchange（ FBX ），正如DiBerto所说的“庞大的广告库存来源（价格便宜），会降低整体CPM。 ”
VivaKi AOD过去几年所见的CPM巨大波动现在已经平稳多了，因为新的供应来源已经打开。“现在一切都更加交织在一起， ”她补充说。广告网络也在采购更为多元化的库存，“现在比以前只有少数几个来源时更像个生态系统。 ”
Casale还指出FBX对整个RTB生态系统的影响。 “我会说，当Facebook Exchange刚进来时，我们和同行们注意到短期的需求下降，因为只有这么多预算，而现在我们有大量预算增加，”他说。今年还有更多的积极势头，他说，“这表明，比起Facebook进入前，整个生态系统有更多的预算。 ”他补充说， “我可以告诉你，Facebook吸引了更多的品牌进入生态系统，我们可以从网络星期一进行程序化媒体购买的品牌数量明显增多看出来这个趋势。 ”
