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展示型广告市场动力,维克瑞拍卖 Vickrey auction,和 RTB – Real Time Bidding 的由来

[转载]:Avazu Blog

近几个月来 RTB 这个关键词在各大专业网站上风靡,越来越多的专业人士开始关注 RTB 以及实时竞价系统,这篇文章的目的主要是想从展示型广告市场的市场动力讲起,并且解剖 RTB 实时竞价模式的最初的构想。

什么是 RTB?
RTB 是英语 Real Time Bidding 的简称,翻译为中文是: 实时竞价。 在解释RTB到底是什么之前,我们先看一下目前展示型广告市场的一些传统购买模式:

CPM: cost per 1000 impressions – 按照每1000个展示曝光进行付费
CPC: cost per click – 按照每个点击进行付费
Monthly Flat: 广告位包月
Daily Flat: 广告位包天

跟以上的传统购买形式相比,其实 RTB 就是在每一个广告展示曝光的基础上进行竞价。

什么是市场效率?

以上所说传统媒介购买的付费模式有一个共同点: 不管是CPM, CPC,包月还是包天,买家(广告商)购买时的出价是固定的 (假设广告商和代理定好 10元/CPM 的价格以及10000元的预算,在普遍情况下不管媒体的质量如何,广告的效果如何,广告商出的价格一直都是10元/CPM,直到10000元预算花完未知)。就是因为固定的价格可以看出市场对效率的缺乏,老外所谓的market inefficiency。 在经济学中,定义一个市场效率 (market efficiency) 有一个 最基本的模型,叫做经济均衡 (market equilibrium), 当供给曲线(supply curve)与需求曲线(demand curve)交叉时的交叉点被称为均衡点,也叫市场均衡价。


学术界公认,在这个交叉点上不管是价格还是交易量都是最要效率的。如果我们把这套理论搬到展示型广告市场,交易的货品是每个广告展示曝光,需求方是广告商和代理,供应方就是各大媒体,那么效益最大化的竞价策略就是在每个广告展示曝光上,根据这个展示曝光的需求量,在支持维克瑞拍卖模式的大环境下,给出不同的竞价。在这里补充一下,所谓维克瑞拍卖 Vickrey auction 就是俗称的 Second price auction,就是拍卖胜出者最后所付的价格是第二高报价上再附加百分之10左右的增额。

 

展示型广告市场中的需求和供应

展示型广告市场和很多其他市场的不同之处在于普遍情况下,市场供给曲线,就是媒体资源库 (publisher inventory),是毫无弹性的 (perfectly inelastic),就如以下:

就是说媒体一般在市场上所卖的资源量是固定的,所以在一个效率市场中,媒体所达到的eCPM收益以及绝对收益完全取决于广告商的数量 (需求曲线)。大家经年在中国所见证的媒体溢价也是出于需求量的上升。

 

针对每个展示曝光进行竞价 – impression-based bidding

RTB 在每个展示曝光上进行竞价,就是因为越来越多买家的购买策略从控制每一个点击转向控制每个展示曝光。每一个展示曝光有不同的浏览器,不同的ISP, 不同的频次,不同的兴趣属性,等等,所以将每个展示作为购买单位,在具有技术支持的情况下变得顺利陈章。

RTB 如何购买? 美国展示型广告市场生态蓝图和RTB带来的创新

在美国市场 LUMA Partners 被誉为最懂展示型广告市场的投资机构,以下这张蓝图也是出自其手:

我们现在再看看 RTB 购买模式的简化图:

其实在美国网络广告市场,从 SSP, DSP, Ad Exchange 等等很多不同模式上的创新都是 RTB 这样的购买模式所带来的,在RTB 简化图中我们可以看到每个环节带来的不同的商业模式:

Publishers=媒体
Bid requester=广告交易平台 Ad Exchange,供应方平台 SSP,收益管理优化平台 Yield Manager & Optimizer
User data=数据管理平台 DMP
Bid responder=需求方平台 DSP
Advertisers=广告商和买家