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“微访谈”精选:中国RTB产业链探讨 暨 中国RTB峰会预热

[转载] 微访谈>> 中国RTB产业链探讨 

嘉宾: 胡延平 黄晓南_品友互动 超凡Derek 沈学华 更多 

时间:2012-05-16 14:30-15:30

fang小熊 向 @胡延平 @黄晓南_品友互动 @超凡Derek @XuehuaOnAds 提问: #全球RTB产业链探讨#您觉得竞价广告是否适用于微博呢?

超凡Derek 回答: 实时竞价的核心在于标准化的广告位/人群,如果微博有这样特征的广告产品的话,是有可能的。但是考虑到微博作为媒体形式本身比较特殊,我个人估计适合微博的广告产品会和现有的展示广告有所区别,所以实时竞价不一定合适。

XuehuaOnAds 评论:大家好,很高心今天有机会跟大家交流实时竞价(RTB)在中国的发展。

品友谢鹏 向 @胡延平 @超凡Derek @XuehuaOnAds @黄晓南_品友互动 提问: #全球RTB产业链探讨# 广告主都是通过DSP来购买ADX上的目标人群的。如何判断一个质量好的DSP供应商?

超凡Derek 回答: DSP解决的是购买层面的效率问题,核心是在于同等服务之下(创意,优化等),给客户带来的转化能力或者投入产出比高低,是最直接衡量DSP优劣的标准。在开始投放之前,可以重点考察一家DSP的“独特数据来源、广度和质量”,数据决定效果,这个宏观点会有帮助。

时尚经典语录集锦 #全球RTB产业链探讨#@XuehuaOnAds 提问:如何向广告主和代理公司来解释这些技术产品?

XuehuaOnAds 回答: 现在比较国际化的广告主(比如P&G)和代理公司(比如WPP)他们或多或少有了了解,主要是美国和欧洲走在前面。对于中国还对RTB比较陌生的广告主和代理,可以通过各种方式,比如RTB给他们带来的好处,RTB在中国的现状,比较成功的案例。总体上教育是个大任务。

如_题_M #全球RTB产业链探讨#@黄晓南_品友互动 提问:黄总:贵公司目前最大的竞争优势是什么,自身平台体系的特色在哪个方面?能否介绍一下?

黄晓南_品友互动 回答: 一个优秀的DSP需要在两个方面领先: 技术算法和数据。 品友在人群数据方面在国内走在最前面,并且在此领域拥有自己的专利,我们会在5月30日全球RTB峰会发布人群类目白皮书; 另外一方面我们的技术团队在处理海量并发,效率方面,算法方面都是领先市场的。

羌人党氏 向 @胡延平 @黄晓南_品友互动 @超凡Derek @XuehuaOnAds 提问: #全球RTB产业链探讨#在DSP应用上,如何真正做到整合、优化和管理不同渠道流量来源?

超凡Derek 回答: 管理和优化不同渠道来源正好是DSP的强项所在,无论流量是来自于哪个exchange,人群的定义是都是基于DSP自己的cookies,所以广告定向,广告投放频率控制等都可以跨来源管理,真正做到全局优化。

cy1988241_d1762c 向 @胡延平 @超凡Derek @XuehuaOnAds @黄晓南_品友互动 提问: #全球RTB产业链探讨#RTB在国内的发展,是不是意味着广告网络是否在广告交易平台面前毫无价值,只能被慢慢地取代呢?

黄晓南_品友互动 回答: 广告网络一定会被广告交易平台部分替代。 但从其他国家经验来看,高端媒体资源(媒体自有销售),广告网络,广告交易平台,三种都会并存很长时间。 哪种形式给广告主带来的价值更大,就越有生命力,份额也会大。

__塔兰朵 #全球RTB产业链探讨#@XuehuaOnAds 提问:弱弱的问问 老总,RTB在国内发展还需要克服哪些方面的困难?

XuehuaOnAds 回答: 象我2011年10月份在TANX的做的分享,三个挑战,1)标准化(协议,物料,等),2)bidding的算法提高和数据的应用 3) 市场的教育。

lzc6 向 @胡延平 @超凡Derek @XuehuaOnAds @黄晓南_品友互动 提问: #全球RTB产业链探讨#DSP能给广告的投放效果带来什么改变?还是说ta还仅仅是一个流量渠道?

超凡Derek 回答: Exchange不仅仅是一个流量渠道,还可以通过实时竞价的方式大大提升广告主的效率。Exchange短期内会增加广告主的议价能力(因为数据透明性),对于网站主而言短期会有渠道冲突等一些障碍,但是中长期会是一个非常好的提升收益能力的方法。

偷吃糖的貓貓 #全球RTB产业链探讨#@黄晓南_品友互动 提问:DSP平台对广告主来说有什么实际意义,对媒介采购会有什么样的影响?

黄晓南_品友互动 回答: DSP对于广告主来说意味着有可能获取客户的单位成本降低,媒介采购会出现几个方式的平行发展: 大网站的高端资源和交易平台上的资源。 现在美国市场,交易平台上的流量达到50亿左右,所以是广告主非常关注的趋势。

无房联盟 向 @XuehuaOnAds 提问: #全球RTB产业链探讨#您好,xuehuaonads,RTB在中国刚刚起步,您能说一下其相关前景吗?

XuehuaOnAds 回答: 我个人是非常看好RTB在中国的发展。我的预计今年底会至少4家支持RTB的ad exchange/SSP出现,至少10家有DSP的技术公司。流量会大量的引到RTB上。但是要把RTB做好,需要脚踏实地的提高bidding的算法。

baozhu418 向 @胡延平 @黄晓南_品友互动 @超凡Derek @XuehuaOnAds 提问: #全球RTB产业链探讨#DSP使用怎样策略才能在众多DSP中以最低的价格竞价成功?

超凡Derek 回答: 价格最低未必是DSP的最佳策略,必须结合广告本身的产出能力,ROI最高才是DSP最好的策略。

羌人党氏 向 @胡延平 @黄晓南_品友互动 @超凡Derek @XuehuaOnAds 提问: #全球RTB产业链探讨#根据调查显示,欧美数字广告发行商中有2/3使用RTB;中国目前的RTB应用情况如何?

超凡Derek 回答: 中国最早发布的是Tanx,来自淘宝的Exchange。4月份去参加了旧金山的AD-Tech大会,RTB带动的投放以及相关的生态系统的发展,证明了RTB的生命力。中国的发展才开始,比美国这样透明和规则完善的市场,中国做RTB可能会碰见很多挑战,但是我相信会有爆发性增长。

fang小熊 向 @胡延平 @黄晓南_品友互动 @超凡Derek @XuehuaOnAds 提问: #全球RTB产业链探讨#您觉得此次峰会的亮点是什么呢?

黄晓南_品友互动 回答: 此次峰会是今年国内RTB市场最值得期待的一次行业峰会,@品友互动邀请了来自美国,日本,澳大利亚,新加坡的DSP,Exchange,SSP,DMP公司,和中国行业领导者齐聚一堂。还有上百家广告主。 我们也将发布“中国数字广告人群类目体系”(DAAT)标准。 尽请期待!

阿斯顿街区 #全球RTB产业链探讨#@XuehuaOnAds 提问:老板好, 精准和效果 那个重要?

XuehuaOnAds 回答: 不同的广告主的需求不一样。效果类广告主(比如电商),比较看重ROI, Cost Per Conversion, 品牌广告主(比如汽车类),看重人群的频次和覆盖率。

HelloWebWorld 向 @胡延平 @黄晓南_品友互动 @超凡Derek @XuehuaOnAds 提问: #全球RTB产业链探讨#采用DSP技术以后,最大的赢家是市场交易商,还是广告主?还是另有他人?

超凡Derek 回答: 短期内广告主是最直接最大的赢家。如果合理安排资源类别,合理管理流量的售卖模式,网站主也可以在exchange部分有所收益,整体提升营销产出。RTB发展的最大赢家,终局可能是整个生态圈,会更加健康,分工更加细致,作为一个开放体系也会带来很多创业机会。

计算广告-陈晓光 向 @胡延平 @超凡Derek @XuehuaOnAds @黄晓南_品友互动 提问: #全球RTB产业链探讨#如果invitemedia进入中国市场,国内的dsp靠什么去打败这家拥有google海量数据的dsp?

XuehuaOnAds 回答: invitemedia有美国和欧洲的数据,但他没有中国的人群数据,对中国的人群也不了解。一个最简单的例子就是没有美国公司有很好的中国人群分析体系。品友互动会在30号峰会上推出中国第一个中国数据广告人群类目体系(DAAT),我了解美国很多RTB公司都非常期待DAAT。

HelloWebWorld 向 @胡延平 @黄晓南_品友互动 @超凡Derek @XuehuaOnAds 提问: #全球RTB产业链探讨# RTB产业发展到最后,是否会出现类似Google这样的一家独大,一家垄断市场的情况呢?

胡延平 回答: 市场集中度提高是一定的,数据大融合是一定的,不同环节和方式的数据技术服务走向系统整合是一定的,决定这一切的主因只有一个:成本效率,数据范围最大的系统所实现的精确度最高而单位部署成本最低。

海拔九千米 我在微访谈向 @胡延平 @超凡Derek @XuehuaOnAds 提问:如果搜索引擎利用RTB将捕捉到的短时间内未能转化大量cookie再次展示广告,这样效果会更好,百度早已经在做这方面工作了,搜索会因此更加蚕食展示广告份额么?

XuehuaOnAds 回答: 这个是search retargeting,百度开始做了,Google我预计很快会做。但是展示广告的发展不会受到影响。中国除了百度外,有无穷多的媒体,他们都需要通过展示广告来得到收入。RTB的发展以及retargeting都会有很到的发展。展示广告不会想搜索一样那么集中。

HelloWebWorld 向 @胡延平 @黄晓南_品友互动 @超凡Derek @XuehuaOnAds 提问: #全球RTB产业链探讨#国际,国内有没有专门以收集,处理数据为业,而不参与广告投放本身业务运作的公司,进行数据的整理加工,分析,报告为主业?这个可不可以作为一个特定的市场机会?

超凡Derek 回答: BlueKai是美国最大的数据交易平台,也有很强的DMP产品,@xuehuaonads 是这方面的专家,可以多向他请教。

时尚宝贝佳人 #全球RTB产业链探讨#@XuehuaOnAds 提问:业界普遍认为DSP颠覆传统网络广告售卖形式?你觉得呢?

XuehuaOnAds 回答: RTB对网络广告的影响是巨大的。这个在美国已经是事实。在2011年一年,Google AdX上通过RTB的交易比例从30%增长到60%。RTB给展示广告市场带来了transparency(透明性), efficiency(高效),granularity(对于不同的广告主的定向提供了不同的力度)

HelloWebWorld 向 @胡延平 @黄晓南_品友互动 @超凡Derek @XuehuaOnAds 提问: #全球RTB产业链探讨#在RTB本身国家没有正式的法律法规来界定各参与方权利义务的情况下,采用RTB这种广告技术,是否会带来法律和商务上的政策风险,这些风险又该如何进行规避呢?

超凡Derek 回答: 针对于中国流量质量参差不齐的挑战,RTB这方面核心的公司可以考虑成立行业协会,共同去约定一些原则,协同遵守,可以帮助降低RTB发展过程的风险,也让这个行业有更快的成长。

妃笑_满倾城 #全球RTB产业链探讨#@黄晓南_品友互动 提问:做DSP需要满足哪些条件?品友的DSP是如何做的?及 你本人如何理解?

黄晓南_品友互动 回答: 做DSP需要很强的数据和技术能力。 品友一直投入和专注的就在于此,而我们的竞争优势就在这个领域。 原来传统的广告网络可能比拼的是广告资源,而现在由于exchange出现,RTB称为可能,对于广告主,行业,和品友自身都是非常好的事情。

roadster牌号 #全球RTB产业链探讨#@黄晓南_品友互动 提问:目前你们公司发展有遇到过瓶颈吗?

黄晓南_品友互动 回答: 当然,每一家公司的发展过程中都会遇到无数的困难。 比如早期如何找到最优秀的创业合伙人,发展中如何解决资金的瓶颈,而一直我们要解决人才的瓶颈,作为行业领导者,我们接下来要解决市场教育的瓶颈。

fang小熊 向 @胡延平 @黄晓南_品友互动 @超凡Derek @XuehuaOnAds 提问: #全球RTB产业链探讨#您觉得实时竞价针对微博未来商业化的优势和劣势

超凡Derek 回答: 微博商业产品和传统广告不一样,实时竞价不一定适合。不建议短期内考虑这样的策略。

卢高鹄 向 @胡延平 @超凡Derek @XuehuaOnAds @黄晓南_品友互动 提问: #全球RTB产业链探讨#在品友看来,实时竞价业务发展有否显著的阶段划分?如果有,品友现在处于哪个阶段?

黄晓南_品友互动 回答: RTB还是发展的早期,我们作为国内第一家DSP,肯定愿意和行业的exchange平台一起推进行业健康的发展。 在其他市场出现了很多市场细分,我们的判断是中国不会有太多分支,而会出现横向整合的局面。

罗樊Milly #全球RTB产业链探讨#@胡延平 提问:目前国内多家公司都在做 DSP 平台,您怎么看待 中国RTB市场,现在热度如何?

胡延平 回答: DMP、DSP、AOD、RTB、Exchange包括Ad Network等,实际上都是互动营销生态向数据迁徙的局部进展,只不过侧重在以品牌为导向的展示广告的转型部分,也是大数据环境的一个组成部分。眼前冷热并不重要,重要的是数据的重要性终于开始上升到第一位。

-林昭- 向 @胡延平 @超凡Derek @XuehuaOnAds @黄晓南_品友互动 提问: #全球RTB产业链探讨#国内都有哪些在使用RTB进行广告投放,是否电商占主流,比例分布是怎样的?另外,传统品牌广告主对RTB的认可度如何,怎样能够更好的吸引品牌广告客户?

超凡Derek 回答: 淘宝Tanx平台里面的投放都是电商为主,而且电商在exchange中的投放ROI比电商广告位通投要起码高2-3倍。

cy1988241_d1762c 向@XuehuaOnAds @黄晓南_品友互动 提问: #全球RTB产业链探讨#贵公司是如何运用用户数据又不侵犯用户隐私的?

XuehuaOnAds 回答: 品友互动在隐私保护上走在了中国的前列,虽然在中国,隐私的讨论要比欧美少得多得多。我们不搜集PII (Personally Identifiable Information), 比如姓名,身份证。我们的技术基于匿名的cookie。

梦中听歌 向 @胡延平 @黄晓南_品友互动 @超凡Derek @XuehuaOnAds 提问: #全球RTB产业链探讨# RTB对于新兴互联网广告公司来说意味着什么?品友对其在整个公司的业务中定位是什么?

超凡Derek 回答: RTB对于新兴互联网公司意味着一个新的生态圈,网站,广告主,第三方,agency都有机会参与,创业公司也有机会。

HelloWebWorld 向 @胡延平 @黄晓南_品友互动 @超凡Derek @XuehuaOnAds 提问: #全球RTB产业链探讨#中国情况和美国不完全一样,我们的网络环境是一个管制下的网络环境,在这种情况下,对RTB产业有没有特别的影响呢?在中国参与RTB产业,有哪些因素要特别考虑呢?

超凡Derek 回答: 管制应该不会影响。RTB产业的发展,要有很强的撬动市场的能力,如同淘宝Tanx和Google带着强大的购买力,和网站合作后开放流量,这是撬动市场的核心动力。在中国做RTB,特别考虑的是1)流量质量的控制 – ADX / DSP的报价能力 2)广告主创意(避免劣质和违法)

喜欢杯具和洗具的校长 我在微访谈向 @胡延平 @黄晓南_品友互动 @超凡Derek @XuehuaOnAds 提问: 怎样看待互联网数据的真实性和可靠性的问题? 另外,在中国效果广告似乎更加有市场,您如何看待品牌广告的未来?

XuehuaOnAds 回答: 数据的真实性和可靠性广告主和代理可以通过实际的campaign看出来的。中国的展示广告和国外一样,效果类和品牌类都有。品牌类从预算上来讲是大头。

HelloWebWorld 向 @胡延平 @黄晓南_品友互动 @超凡Derek @XuehuaOnAds 提问: #全球RTB产业链探讨#请大概估算一下,整个中国的RTB市场交易金额最近两年会是多大的一个数量级别?能占整个互联网广告的多少个percent.

XuehuaOnAds 回答: 我的预期在中国两年之内RTB占整个展示广告的交易量(从曝光量的角度)从2011底的0%增长到2013底至少50%。

无心向月明 #全球RTB产业链探讨#@黄晓南_品友互动 提问:国内外市场在做DSP上有哪些差异?

黄晓南_品友互动 回答: 其实差别不大。 @品友互动的DSP技术已经和国外的同行没有区别,我们的响应速度甚至可以低于美国同行。 只是美国的DSP的广告主量还大大超过中国,我和美国同行了解,他们每天可以收到60亿的请求,我们大约在10多亿。 非常期待更多广告主的投放。

soker @胡延平 @黄晓南_品友互动 @超凡Derek @XuehuaOnAds 提问:据了解美国广告产业链中,纯技术公司很多而且活得很好。国内大公司都有Network,数据积累多,而且有exchange。国内以纯技术参与RTB前景如何?

黄晓南_品友互动 回答: 过去几年广告网络发展起来,它的模式是以流量聚合,进行差价售卖,作为基础。 而现在有了exchange,市场格局就不一样的。 纯技术的公司参与到RTB可能也有难度,因为除了技术,还有数据层面的要求。 只有既有技术,又有数据的公司才能领先市场。

数据趋势Spark 我在微访谈向 @胡延平 @黄晓南_品友互动 @超凡Derek @XuehuaOnAds 提问:RTB目前貌似只适用做展示广告的品牌广告主,而以CTR为广告效果衡量标准的移动互联网在RTB不是很适用?或者说RTB在移动互联网没有发展前景?

XuehuaOnAds 回答: 实际上RTB上有很多效果类广告主。刚才@超凡Derek刚说TANX大部分是电商之类的效果广告主

博拉唐好峰 我在微访谈向 @胡延平 @黄晓南_品友互动 @超凡Derek @XuehuaOnAds 提问:DSP平台核心的竞争力是什么?你们这个层面上公司区别在什么地方?

XuehuaOnAds 回答: DSP的核心竞争就是在bidding的算法和优化上。我们的优势是对人群的认识,不过DSP在中国还在早期,但是发展势头在中国极其迅速。

弓长小娱 #全球RTB产业链探讨#@XuehuaOnAds 提问:品友互动运作的比较成熟的精准营销的案例有哪些?

XuehuaOnAds 回答: 有很多案例,比如跟Avis(美国第二大租车公司), 品牌广告主(比如奔驰汽车)。

HelloWebWorld 向 @胡延平 @黄晓南_品友互动 @超凡Derek @XuehuaOnAds 提问: #全球RTB产业链探讨#在国内搞Exchange,需要考虑的法律因素主要有那些?

超凡Derek 回答: 主要就是劣质广告/违法广告的投放问题吧。

HelloWebWorld 向 @胡延平 @黄晓南_品友互动 @超凡Derek @XuehuaOnAds 提问: #全球RTB产业链探讨#象taobao这样的网店,如果销售的商品价格都如此低廉,那里会有动力来做广告的竞价排名,展示呢?广告业的利润来自商品流通过程,如果流通的商品是如此低价的,需求在那里?

超凡Derek 回答: 淘宝网店投放营销的能力非常的强大,淘宝这样透明的平台促进了竞争,但是淘宝的网商们这几年都快速成长起来了,当然最终受益的是消费者,可以有价廉物美的商品。商品流通也是一样的,成功过的企业就是从不可能做到可能,需求是在的。

追袋鼠的大叔 #全球RTB产业链探讨#@黄晓南_品友互动 提问:精准营销在这十年来经历了怎样的发展过程?在技术的推动下是如何越来越成熟和完善的?

黄晓南_品友互动 回答: 精准其实是广告主一直的追求,所以媒体也一直想如何满足客户。 “精准”这个词在过去几年有点被滥用了,我们提出“人群定向广告“, 希望帮助广告主更好地理解技术能够给他们带来的好处。 所以品友现在称为中国人群定向广告的第一平台。

地面部队1 我在微访谈向 @胡延平 @黄晓南_品友互动 @超凡Derek @XuehuaOnAds 提问:derek,国内的优质广告主做大爷做惯了,一般都需要贴身的服务,且很多都是预算制,那么RTB会不会在客户推广上,在国内会受到限制?

超凡Derek 回答: 那是没错的,大爷做惯了,很难改变的。不过有很多Agency或者第三方DSP如同品友互动会给这些客户提供贴身的服务,再加一点技术能力,可以有更好的ROI,也好像老板交待。当了大爷,用了RTB,说不定年底业绩奖金也更多,不亦乐乎。

soker 我在微访谈向 @胡延平 @黄晓南_品友互动 @超凡Derek @XuehuaOnAds 提问:facebook、twitter等社交媒体对RTB的态度如何?是否积极参与进来?

黄晓南_品友互动 回答: 现在美国SNS的流量还没有进入到exchange。

无房联盟 向 @胡延平 @黄晓南_品友互动 @超凡Derek @XuehuaOnAds 提问: #全球RTB产业链探讨#目前国内RTB响应时间一般是多少?

超凡Derek 回答: 100ms

HelloWebWorld 向 @胡延平 @黄晓南_品友互动 @超凡Derek @XuehuaOnAds 提问: #全球RTB产业链探讨#广告素材的合法性,合规性审查,是归于那一个环节来负责和承担法律责任呢?

XuehuaOnAds 回答: ad exchange有审核机制。但是ad exchange和DSP都要负责brand safety问题。

HelloWebWorld 向 @胡延平 @黄晓南_品友互动 @超凡Derek @XuehuaOnAds 提问: #全球RTB产业链探讨#国内目前的互联网巨头,未来那家可能成为RTB领域的老大呢?

黄晓南_品友互动 回答: RTB是一个产业,在DSP部分,@品友互动在技术上和数据上都处于领先地位,在exchange部分,淘宝的TANX,Google的ADX率先启动。 其他环节还有待发展。 如果你参加5月30日品友主办的全球RTB峰会,会见到大多数这个领域里的领先企业。

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