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数字营销开放式合作的三大模式

中国数字营销领域迎来了一个创新与变革的颠覆性时代,同时行业的一些挑战也相应地与机会并存。例如,一些落后的商业模式、孤立的“围墙花园”等因素直接导致产品堆栈封闭、暗箱操作、整体透明度缺乏等诸多问题。

市场亟需一个站在营销人及代理商视角的开放式生态系统,整合全生态技术、资源及数据,一站式地导航营销生态中的所有需求,并实现跨生态的统一数据管理和激活,以最大限度地提高营销效率及效果。随着营销技术的日益发展,整个生态体系不断升级,才能适应营销人和代理商日益复杂且多元化的营销需求。

 

开放式生态的两大价值

一个开放式的生态系统,对于行业各方都有着不容忽视的价值。

一是可以使供应商与生态系统中的其他伙伴实现合作及变现。开放式平台的理念,本质上就是广告及营销技术行业的API经济。它使得资源、业务逻辑以及数据可以实现交换和变现,为合作伙伴,以及整个行业和终端客户增加更多的价值。

二是营销人和代理商可以通过开放式平台一站式导航整个广告及营销技术生态,并通过数据管理平台,来统一地管理及激活数据,最终实现整个营销生态的程序化及自动化,使得营销效率及效果最大化,为营销人创造出最大的价值。

同时,一个开放式生态系统的成长,推进整个行业的透明度、专业化及连通性,将在解决各种问题上迈出很大一步,例如消除暗箱操作、过滤掉非人类及劣质流量、促进真正的跨渠道和跨设备,以及最终为营销人提供更多的价值,并同时给生态系统带来更多价值回报。

 

开放式合作的三种模式

当国内营销技术领域越来越成熟,生态中的各个角色该如何打破边界,建立开放式生态,通过协作实现更高的效益呢?尽管连接生态体系中各个开放部分的对接和组合方式有很多种,但整体归纳下来即:资源型整合,业务逻辑型整合,以及数据型整合。

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首先,资源型对接是目前最常见的一种对接形式。资源型对接包括媒体资源的交易,并且不局限于交易的方式,包括竞价和固定价格等形式;

其次,业务逻辑型对接的典型方式是技术与技术间的对接,以及对于双方平台都是互惠互利的产品或平台的功能和技术层面的分享。例如,一个动态创意技术和一个广告购买平台的对接。业务逻辑型对接可助力推动跨生态系统的合作、更强大功能的创建,以及变现;

最后,数据型对接正在变得越来越流行,包括受众层面及其他类型数据的交易、同步和变现。这种对接形式灵活且简易地连接生态系统中的不同部分,以数据作为通用货币,并最终为营销人创造更大价值。数据型的对接可能包含实时和非实时交易。

 

国内外开放式合作的成功案例

开放式合作的三种类型——媒体资源的对接、平台和技术的对接以及数据的对接——目前在国内外都已经有了相当多的案例。

比如,AppNexus是较好的国外案例之一,它囊括了DSP、SSP、Ad-Serving、数据分析以及各种广告技术基础设施工具。AppNexus的DSP拥有一个可以让合作伙伴使用它们自己的竞价算法的可编程竞价工具。此外,在其资源枢纽市场中,独有资源及私有交易能够很容易地接上。AppNexus同时也提供对接数据源的工具,并为数据激活做好准备。其整个平台拥有开放式的API,并可以在此基础上轻易地打造及自定义专属技术堆栈。超过500家广告技术公司已经与AppNexus实现对接。

除了AppNexus是集合了开放式三种合作类型的公司之外,还有很多公司会采取单类型合作或者是双类型合作模式。比如IBM营销云和MediaMath目前是只在数据层面进行对接的一种模式。广告主网站上的第一方受众被IBM Interact监测工具所采集,并在MediaMath上得以同步。IBM营销云的营销客户从而能够选择在MediaMath上激活哪些细分类别的受众。

此外,IPONWEB是资源对接的典型,它通过一个独特的竞价枢纽BidSwitch,让广告技术公司能在多个交易市场及SSP中竞价。而Ensighten 与 Liveramp、Adobe营销云 与 SAP则会在业务逻辑以及数据层面进行对接。

在国内,这样的例子也在逐渐增多。其中,Chinapex创略就在资源、业务逻辑以及数据层面与很多公司完成了对接,包括与舜飞科技、筷子科技、智子云等等。其中与舜飞科技的深度合作,便是较为全方面对接的案例之一。首先, 舜飞的DSP及其业务逻辑、算法和媒体资源已对接到Chinapex创略的合作伙伴枢纽市场APEX LINK当中,助力舜飞通过APEX ONE营销云以一种自动化的方式将其功能和资源变现。其次, APEX LINK与APEX DMP也将定制的细分受众数据传入舜飞的DSP,以及舜飞的DMP——DNA,实现受众激活。舜飞的数据采集算法也可以他们特有的方式去丰富传入DNA的数据。舜飞的监测标签也已同时对接到Chinapex创略的APEX TMS当中。

Chinapex创略还通过其技术枢纽市场APEX LINK,将筷子科技的数据和技术也对接进来,从而为营销人与代理商客户提供前沿的动态创意解决方案。还有例如新数网络、派悦科技等多家营销技术公司也正准备对接到APEX LINK这个开放式生态系统中来。

与此同时,和国际顶尖的程序化营销技术公司MediaMath在技术、资源和数据层面的对接,让Chinapex创略通过APEX ONE营销云来满足大型企业级客户的海外投放需求。

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结语

一个日益开放的营销生态,最终是以数据作为通用货币连接所有资源及技术平台,从而促进更大的透明度、更高的专业化,以及更强的连通性。三大开放合作模式的推进,将使得行业的核心的营销人受益, 而整个数字营销行业也能因此健康、良性地快速向前发展。

 

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