All About Programmatic
中国程序化广告科技资讯网

BtR 简史 Episode I : 《Begin-to-Render 前传》

于持续创新的广告科技界永远都不缺乏新词,RTBChina为大家介绍一个新词”BtR”, 即”begin-to-render”的缩写,通常出现在“count-on-begin-to-render”这样的语境里,意思是指广告系统精确地在广告素材开始“渲染” (render) 的时刻统计一次广告曝光,不可以提前,当然也不需要等素材完全在屏幕上渲染完毕再统计广告曝光。“count-on-begin-to-render”计数原则可以译作“开始渲染计数”,这是一个科学又精妙地平衡了广告交易中各方利益的技术实现方法,同时也是中国广告行业标准最新版本、MRC、IAB等行业协会标准推荐的广告曝光统计方法。

这个计数原则的重要性不亚于“收入确认原则”对于会计准则的重要性。如果以商品交易作为类比,目前中国大部分互联网广告系统的计数原则是以“已发货”、“货物在途”作为广告曝光计数的原则,而BtR(count-on-begin-to-render)则要求“开始卸货”、“开始点货”这个时刻才能计算广告曝光,当然BtR并不要求货物卸货完毕或者货物清点完毕。

作为一系列关于BtR的科普文章的第一篇,RTBChina编译了一篇2017年发布于AdMonster网站的文章,一起感受一下即使在广告交易规则较为完善的市场,在全行业普及“BtR”也是一件需要多方协作和友好博弈的大工程。

 


《依据“开始渲染”曝光计数,酝酿中》

作者:Gavin Dunaway
发表于:AdMonster.com 2017年1月4日

 

在2016年8月的Austin发布商论坛期间,与会广告运营专业人士聚在一起,就一个刚刚开始浮出水面的问题展开讨论。发布商报告称,部分需求方广告服务器根据广告素材是否已渲染或是已下载来计算曝光次数,因此计数差异正在增加。当时IAB 和 MRC 测量标准规定,在投放时计算合格的曝光次数(移动应用内广告除外,但之后已有更改)。

在许多情况下,需求方广告服务器的广告投放报告中向客户提供广告素材“已投放”和“已下载”的数据,以避免限制广告主以CPM为基础购买发布商库存。 Flashtalking 首席产品官 Joseph Pamboris 说,需求方广告服务器只是充当审计员的角色。媒体代理和广告客户似乎正在向他们的发布合作伙伴施加额外的压力。

随着DoubleClick For Publishers宣布将于2016年11月为DFP客户提供“广告素材已下载”的曝光次数的指标,这种压力只会加剧。这是一项由三部分组成的计划的第一阶段,该计划将转向只计算“广告素材已下载”的曝光次数。这意味着只有当与广告相邻的页面内容、广告代码和要投放的广告素材均已被下载时,才会记录一次曝光。

未来只计算“已下载”或“已渲染”的曝光计数方法,这意味着差异会更大,因为需求方和销售方的广告服务器在广告加载完成的时间上存在分歧。但更糟糕的是,大文件的广告素材往往是加载缓慢的主要原因,这一变化可能会大幅削减发布商的有效库存。

但在 2016 年末,IAB 和 MRC(在 MMA 的帮助下)提出了一个变通的方案,提议的内容是:电脑网页展示、移动网页和移动应用程序内的广告曝光应在“开始渲染计数”的基础上进行测量。虽然不同的广告服务器对于广告“渲染开始”有不同的名称,但与“渲染完成”不同,这是一个定义明确且一致的事件。 IAB 认为这不需要广告服务器做重大技术改造;事实上,谷歌的 GPT (Google Publisher Tag) 标签已经具有“开始渲染”指标。

由于有太多无法控制的因素,依据“完全加载”或“完成渲染”的曝光为基础来计算对发布商来说是不公平的。IAB指出,并非交易中的每一方都可以记录或获取“结束状态事件”的信号。监测此类事件发生时,即使页面广告数量有限,也需要javascript定期检查广告的状态,这将消耗用户CPU、降低浏览器速度并消耗手机电池。

Pamboris 补充说,广告中的元素可能会是来自外部位置的轮播图片(例如,最近查看过的产品的图片),或者需要用户交互才能完全加载。

审查数据后,MRC 代表发现基于“开始渲染”的计数与“完全渲染”的计数之间几乎没有区别。然而,基于“开始渲染”和基于“下载完成”的广告计数变化被证明是“显著的”。此外,MRC指出,“开始渲染”的要求将使展示广告与视频广告的统计口径保持一致,视频广告在缓存后、开始渲染之前不会被计数。

MRC高级副总裁兼副总监David Gunzerath表示:“我们预计,在解决跨平台测量问题时,这一点可能会变得更加重要。”

根据Pamboris 的说法,该提议的计数指标将对移动广告领域产生显著影响,其中投放和渲染的曝光次数可能相差达20% 。

“对于营销人员来说,看到超过 20% 的移动广告展示曝光甚至没有进入“按下载计数” (count-on-download) 阶段,这是令人不安的,”他说。 “CPM和广告展示位置质量的‘逐底竞争’需要解决,所以我同意 MRC 和 IAB 就此的提案。”

该项测量提案在2017年2月1日前公开征求公众意见。如果获得批准,MRC估计行业采用可能需要一年时间,此外“开始渲染计数”标准亦将补充可见度标准。IAB和MRC都不认为在不久的将来会有需要转向按“完成渲染”计数的需求。与此同时,尚不清楚基于实时竞价协议的交易何时或是否会转向相同的标准。

是的,对发布商们而言,这种测量方式的改变会对库存和曝光计数产生一定影响,但对于那些在可见度方面已进行了重大重新设计和协议更改的发布商来说影响较小。同时,这里有一些简单的步骤,可以帮助发布商在“开始渲染计数”的生态中更好地发展。

  • 调整广告规格要求(然后强制执行),以确保广告素材加载速度更快。
  • 鼓励代理商将曝光监测代码(以及可见度代码)移动到广告请求调用的开始处。
  • 与广告服务器技术提供商讨论如何加快广告调用速度,并且要考虑到精细的广告定向策略会减慢广告加载速度。

原文链接:https://www.admonsters.com/begin-pondering-begin-render-impression-counting/

赞(2) 打赏作者

觉得文章有用就打赏一下文章作者吧

微信扫一扫打赏