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我国“Connected TV”和程序化电视广告现状速写

Programmatictv终于找到一个词可以同时包括“双向有线电视”、“智能电视”以及“智能盒子”(OTT),又是舶来品:Connected TV(勉强译做“联网电视”吧, 但不如原词精辟)。 前不久在复旦大学新闻学院AdMaster Academy的公开课上这个词被主办方AdMastser精硕科技反复提及,这个词好在有包容度,有可以清晰地区分“新电视”与“旧电视”。RTBChina认为,Connected TV(硬件、媒体)就是未来将形成的“Programmatic TV Ad”程序化电视广告的载体。

AdMaster Academy这次公开课的主题是“把握智能电视数字广告的新机会”。借着公开课的机会与几位这方面的专家,包括AdMaster COO陈传洽(Calvin Chan)以及AdMaster智能电视解决方案负责人刘骁进行了交流,就共同关心的问题交换了观点。

主讲培训课的嘉宾在产业中的角色覆盖了几个主要环节,很多问题看得十分透彻,也讲解得深入浅出,长知识、益执行。作为学员,给大家分享几点感受。

 

“这是一个最好的时代,也是最糟的时代” 

“最好”在于所有Connected TV 类型的硬件都正处在更新换代、网络带宽提速、大量发货、保有量空前之高的状况,特别是智能电视硬件,2015年预计会有3000万台以上出货总量,将进驻大量家庭的客厅,市场研究公司认为至今年底智能电视和OTT的保有量将达到5000~7000万台,另有数千万完成双向数字改造的有线电视设备。 Connected TV的成长现状非常类似智能手机在井喷式普及的前夜,智能手机硬件的普及直接驱动了应用开发和移动广告的增长,一旦大量优质硬件进入客厅,我们一定会拿它来做点什么,有了注意力,后续的故事就都有了。

“最糟”在这些智能电视硬件所连接的电视节目传输网的数量、硬件厂商的多样性、处于空前的多样和复杂,如果想在Connected TV的生态里做点什么最大的工作量在三件事,那就是整合、整合、再整合。还有比较糟糕的是,仅有产品技术以及情怀是不够的,还需牌照。一个牌照引得一众大公司竟折腰,好端端的品牌纷纷更名改姓到不认识。“糟糕”的原因在于政策性的限制导致了行业的不确定性,但电视互联网化,互联网内容进入电视的趋势是不可避免的,所以重点是怎么找到发展模式,以及让所有企业及单位(包括智能电视的管理部门)正视电视往开放的方向发展的趋势。有了牌照也还是不够的,还需要内容。全都整合齐了还需要证明给广告主,这些运行在Connected TV生态里的广告是“火车”而不是“更快的马”。

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“非常像广告网络在互联网上兴起的早期”

当前媒体资源整合仍是主要任务,目前媒体整合还算发展不错,各种类似于智能电视广告网络的运作被搭建起来,并且也十分可用,但售卖方式相对粗糙。代表投放方的平台和公司尚不够发达,技术实践在目前阶段其实还离真正的程序化以及个体和家庭识别定向有一段距离。Calvin表示,现阶段对于智能电视上的广告投放项目在投放量上的监测已经成熟,但受众个体或者家庭特征的识别仍然面临挑战。例如,北京有超过2000万人口,有数百万台”Connected TV”, 但是目前这些受众仍然是作为一些较大的整体被相对粗旷的进行投放,而不像现今PC和移动互联网般的程序化广告已能轻松做到个体级别的受众购买。

 

“监测方法和能力在不断进步”

现在智能电视、OTT广告的从业人员其实都是非常熟悉传统电视媒体或OTV广告监测和规划的人员,这些专业人士需要通过精准的系统帮助进行实时的广告监测与结算审计,并通过强大的跨屏工具帮助其进行投放预算分配。据了解,AdMaster现在已经完成了国内近90%以上主要智能电视硬件厂家、内容方以及代理机构的对接,并已经通过旗下广告监测系统TrackMaster实现帮助客户进行智能电视广告投放监测。在目标受众(TA)监测及跨屏方面,AdMaster也已经完成了北京歌华、上海百视通等智能电视媒体的TA样本招募,将在明年Q1释放更多媒体的TA数据,并纳入至跨屏工具CSRMaster中。

Calvin认为,关于智能电视的广告效果衡量指标,在短期内将会是传统电视的毛评点(GRP)体系以及互联网的结算体系并行的状态。但智能电视这块大屏和家庭内其他的屏是有着不同的角色,所以长期来看不应该把传统电视广告的GRP计算作为监测的终点,毕竟能够互动是智能电视最大的不同。在一定的循序渐进基础上应该将智能电视广告监测提升到全新的高度,形成新的指标(如互动和转化效果类的KPI),新瓶装旧酒不是目的。

 

观点偶得:手机长视频不属于未来的客厅

最后,分享一个可能体现智能电视广告潜在效果与OTV广告、移动视频广告差异的重要数据,数据来源并不是这堂公开课:据某大型视频网站透露,有近50%的移动视频广告在播放时手机是处于“竖屏”状态。笔者了解到这个比例后甚为惊诧,但发现自己也确实是这个使用形态,也就是说贴片广告的实际可观看的广告尺寸比手机屏幕要小了许多,然而广告主却为此付出了高昂的对价。有研究显示,视频广告的观看尺寸大小对于品牌记忆度是有很大影响的(考虑一下:电视至少40吋,手机竖屏状态播发视频广告时不知道有没有2吋。那些在移动视频广告上做了大量投入的广告主知道了这个竖屏的比例会作何感想?隐约觉得,手机作为智能电视的遥控器存在更为合理,而不是未来在家庭中观看长视频内容的主要显示器,通过DLNA等投屏技术连接后,只有足够大尺寸的智能电视才会是家庭客厅娱乐的中心,和未来优质媒体的必争之地。

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