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解析DSP(需求方平台)的意义[读者来稿]

[业内人士读者牛先生投稿,原创文章]

DSP指的是需求方,全称是Demand side platform。需方平台允许广告客户和代理公司更方便地访问,以及更有效地购买媒体的广告库存,因此该平台汇集了各种广告交易平台(exchange)的库存。有了DSP,就不需要再出现繁琐、复杂的购买请求。
DSP的发展,是与AdExchange、SSP、DMP平台共同发展的(详细内容请看网络广告购买方式,RTB, DSP, AdExchange扫盲知识点汇总)。他们依赖于广告市场的发展演变,同样促进着广告市场的变革,是广告市场的参与者们集体思想的升华、思维激荡的结果。
DSP的原理是:一次交换平台或者媒体的impression产生后,平台或者媒体通过标准的RTB协议发送请求给DSP平台,通常携带的信息有媒体名称、媒体分类、页面URL、页面的上下文关键词、媒体设定的最低价格以及最重要的信息一一用户Cookie。DSP通过查找事先已经建立的用户映射库,将用户转换为DSP平台可以识别的用户,然后将从交换平台或者媒体收到的所有的信息综合计算,筛选出适合的广告以及广告的最高出价,然后将广告ID、素材地址、跳转地址、尺寸、类型等回传给平台以及媒体(需要注意的是此处的运算需要在毫秒级别处理完毕)。当竞价成功后,平台将发送成功信息给DSP平台(成交的价格并不是第一名的出价,而是第二名出价加一分钱,此处采用了荷兰花卉市场拍卖法。)。
由于每一次竞价完全按照网站的用户来计算价格,因此网站最主要的工作就是提高质量,吸引高层次用户。单纯依靠作弊刷流量(关于媒体作弊方式,可以参见扫地老僧的Blog文章:在线广告作弊手段一览  )的方式在此不再有意义。所以DSP是作弊丛生、效果评价体系不健全的互联网广告市场的一缕曙光。是互联网投放技术发展的高级阶段。
DSP普遍采用dCPM作为结算体系,dCPM指的是dynamic CPM,与目前网络广告市场长讲的CPM方式(此CPM相应的成为flat CPM)区别。dCPM基于RTB技术诞生,指的是每一次的impression出价是变化的。其每次出价均依据广告主广告投放的效果(一般是CPS)来实时计算,以得出对广告主最有利的价格,从而保证了广告主的利益。同时又因为以impression与媒体结算,也确保了媒体的收益。
总结起来,DSP的意义在于其秉持自由竞争之思想,兼顾广告客户、媒体双方之利益,达到了合作、共赢的目的,同时促进了互联网广告市场的健康发展。

本文作者:牛国柱  | 产品部总监  |悠易互通(北京)广告有限公司

 
附:美国互联网广告市场一览

   某互联网资深人士为我们讲述的图片背后的数字:1. 这张图包括120家公司及85亿美金的PE/VC资本投入(对照2010年全球展示广告总的市场规模为200亿美金);2.左侧广告主的总花销为200亿美金,到右边广告媒体的总收入仅为30亿美金,其余的170亿美金为产业链中间的所有其他公司所获得。