RTBChina
在刚结束的2013亚洲媒体节(Festival of Media 2013)上，爱点击iClick是与会的唯一一家以大中华地区为主要市场的网络效果营销公司，爱点击iClick的产品和服务结合了SEM，RTB和归因分析技术，但并不能简单归类于DSP公司。RTBChina应邀对爱点击iClick的首席执行官及共同创始人薛永康先生进行了专访，现将薛先生的专业见解与读者分享如下：
RTBChina ： 随着移动、社交和RTB广告的发展，数字广告(Digital Advertising)行业的生态体系变得日益复杂，您会如何描述iClick在数字广告生态体系里的定位？是DSP、Digital Agency还是其他。
薛永康：爱点击iClick是亚洲首家互联网广告购买方平台（online buy-side platform），凭借先进的算法及数据技术提供智能化媒介购买及动态优化服务，致力于为广告主提升广告投放回投(ROI)。
爱点击iClick专利研发的跨媒介广告优化平台XMO （Cross- Marketplace Optimization Platform），拥有卓越的全操作集成功能，从媒介计划、广告投放，效果优化、到数据分析，都可以在单一界面即可轻松操作实现。
我们与行业内DSP不同之处在于, DSP只局限于展示广告的优化, 但爱点击iClick涉足于跨媒介的广告投放与优化, 除展示广告外更包括我们最善长的搜索推广, 因此可给注重效果投放的广告主更全面的服务。爱点击iClick强调搜索和展示广告的协调综合运用以及跨所有互联网渠道的整体效果归因分析,从客户的立场出发实时优化预算在多渠道的分配。这一服务方式获得了很高的客户满意度和保留比率。
RTBChina：iClick的一个重要理念是跨渠道的优化，在现今这样多渠道的互联网（Search/Dispaly/Social/Mobile） 形态下进行营销，iClick对广告主有什么策略性的建议？
薛永康：总结下来有这样几点建议：
1、 对营销活动的全程运用统一的技术手段进行追踪统计（追踪代码），包括在投放广告的媒体上的代码，尽量不要留有任何一个环节的缺失，这是后续分析优化的基础。
2、 营销活动开展前基于客户内部历史数据的分析整理以及对目标受众的定义是非常重要的，对目标消费群体行为（历史订单形态、活跃时段等）的了解可以直接指导投放优化。
广告主一般认为每一个渠道在消费者的购物旅程中都有其角色，例如展示广告能有效提高用户对品牌的认知、搜索广告是转化漏斗前的最后一个阶段等。不过，如同球场上的情况一样，虽然每一个球员也有其位置，但在现实世界中，后卫球员也会助攻、进球，同理在纷繁杂乱的网络世界中，每一个媒介的角色也变得多样化与复杂(参考下图为Forrester对消费者转化路径的看法)，甚至无法被广告主所理解与预测，所以广告主应运用归因模型*(attribution model)来計算每一个渠道与媒介在转化路径中的位置，并以智能化方式进行全自动、实时的预算分配，最大化广告投放效率。
RTBChina注释︰
*什么是归因模型 (attribution model)?
你可以想像归因模型为一个评分机制，用来计算每一个广告媒介对最终转化的影响力，并因此而作出更科学化的预算分配。
示例来源︰Forrester
RTBChina: 您觉得RTB广告技术在中国的普及，对效果营销（Performance Marketing) 和品牌营销（Branding) 分别会带来什么机会和挑战？
薛永康:
机会︰
RTB技术的到来为注重效果的广告主带了和SEM具有接近甚至更优的新推广渠道，对SEM是有力的扩充。在RTB技术的支持下，展示、视频及移动的推广效果，将会与搜索看齐。根据我们与谷歌、淘宝、腾讯、好耶、盛大等等广告交易平台对接后的测试结果显示，其中一个百货类电商在交易平台的广告投放ROI为13.59，甚至高于同期的SEM活动192%。因此我们相信无论是品牌广告主、还是效营广告主，都会在原有的媒介组合中，加入更多不同的广告渠道，并获得更多的营销机会。
挑战︰
数据库太多，而且数据库并未统一融合。其实很多公司已经拥有大量的数据, 例如超级市场知道你购买过的产品、什么时间购物、购买频率、购物金额、付费模式等等，但是如何整合数据才是最重要的，例如︰把来自销售部门的客户消费数据、客户服务部的「满意度调查问卷」数据、与营销部的广告效果数据等等聚合到一块。
RTBChina: 中国等新兴的亚洲RTB广告市场比较缺乏第三方数据提供方来指导在Ad Exchange 上的媒体购买，iClick是怎样解决这个问题的？
薛永康: 中国目前缺乏DMP，所以必须要依靠客户第一方的数据或是依赖DSP数据库中的历史、行业数据作为指标。我们现时的数据库已累积了17亿次用户访问数据及2600万独立的活跃用户数据。
并且为了方便广告主进行广告投放，我们根据人群的统计资料、行业、兴趣等划分为22个组别，每个组别之下再细分4-6个层级。以「旅游达人」这个组别为例，又细分了背包旅客、自驾游、密月游、摄影游、及购物游等等。
RTBChina: 您怎么看未来2、3年里移动社交媒体（例如微信）对效果营销的作用？
薛永康: 社交网络掌握了用户大量的信息，不只是是年龄、工作等一些表层的东西，通过对用户发布和分享内容的分析，可以有效的判断出用户的喜好、消费习惯及购买能力等信息。暂时移动媒体的RTB exchange在亚洲还没有普及，一旦移动RTB兴起，我们们将采用一贯的分析方法来优化这个渠道里的营销效果。
此外，随着移动互联网的发展，社交用户使用移动终端的比例越来越高，移动互联网基于地理位置的特性也将给营销带来极大的变革。这样通过对目标用户的精准人群定向以及地理位置定向，能满足广告主用户到店的O2O (online to offline)需求。
