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“Glass” 可能改变广告生态。如果在1992年告诉你浏览器将改变广告,你会相信吗?但它就这么发生了

[编译评论:可以预见未来DSP广告平台的Targeting设置里除了PC, Tablet, Mobile Phone, 需要多一类选项:[Platform: Glass, 960×540, Android…], 不过如何吸引“眼球”来”点击广告“会是个问题…Glass是一个有无限想象空间的蓝海]

想像今天是2015年,你刚结束周末旅行回到纽约。当你站在时代广场的时候你突然感觉到饥饿,你瞬间想起附近餐厅的资讯,但想要有人陪伴,所以你想找附近有朋友在的餐厅,忽然你发现你的一个朋友在苏活区的Fannelli Café打卡,你很快的传了简讯给他说要在那里碰面。当第一次使用Guinness查了到餐厅的路线,你得到2块美金的优惠。而这一切都要感谢Google眼镜。

但是这并不是Google 官方想要使用Google 眼镜的方式。事实上,Google 不断重申他们并不想要让广告存在于Google 眼镜,Google发言人说「我们没有想在Google 眼镜上操作任何的广告,我们对于如何运用Google 眼镜比较感兴趣。」但广告公司还是梦想着利用Google 眼镜,藉由扩增实境能让人有更多生动的梦想。对他们来说,Google 眼镜并不是怪异的 20% project,它是未来的广告手法。

H(app)athon Project 的创办人John Havens说「不要认为扩增实境是生意,它是一个浏览器。如果在1992年,我告诉你互联网浏览器将改变广告,你会相信我吗?但它就这么发生了。」

这可能不是一厢情愿的想法。如果Google 眼镜正式启用,它确实能够改变我们看这个世界以及和品牌互动的方式。正如同在过去20年网路主宰了行销,我们可以称之为“Outernet”。在这个过程中我们会向消费者跨近一步,让消费者和品牌精神更为融合。这是有可能的吗?看好Google 眼镜的人加速采用这项新科技。如同Flurry Analytics去年八月提出的报告,智慧型手机的崛起比80年代的PC革命快了10倍,比90年代的网路热潮快2倍,也比社群革命快了3倍。Candy Lab的CEO Andrew Couch表示「如果我们回去看看这些东西近期被采用的速度和过去10到15年,就觉得Google 眼镜将在2015年或2016年被利用。」

在我们探究广告公司的梦想前,有几个注意事项:其一是在2010年代后期每个人都戴着Sergey Brin最喜爱的眼镜是有点不切实际的。先不论焊接技术,有谁想要有这样的造型?即使Google 眼镜和一般眼镜没有区别,谁会希望像个终结者一样看这个世界?另一个是Google 尚未透漏太多关于Google 眼镜的消息。计画开发Google 眼镜API的公司也只知道Google 预计涵盖电话、电子邮件和日历功能,仅此而已。

但为了便于讨论,我们假设Google 眼镜会被量产,而且符合广告商的期待。所以当“Outernet”成为事实,我们该如何运用它?品牌要如何拓展这块领域?以下是几个可能的情景:

 

提供优惠卷

利用Google 眼镜去发现在周遭的朋友,即兴的来个午餐不再是个梦想。事实上,这种科技早已存在。2012年六月,Facebook曾发表称为「发现周遭朋友」的新功能,虽然因为隐私权问题很快被下架。但隐私权可能不是唯一的原因,另一个原因是它很可能变成一种跟踪他人的工具。

但有人说Google 可以解决这样的隐私问题,如果人们采用像是Foursquare“签到”的做法,而其中一个这么做的动力就是提供折扣。例如,有一个买二送一个折扣,Guinness的例子显示这样的做法可以吸引消费者上门。假设消费者已经准备好要买你的或是对手的产品,而消费者因为看到折扣而上门,这样结果就是广告商想要的。

个性化广告

广告牌(OOH)不是一个利器,一个如化妆品类的女性商品就会无法吸引到50%男性人口的注意。而一个在机场之类的高流量区域的广告,就可能是采用吸引商务旅客的标题,尽管商品可能不是符合这样的描述。但如果你和你身边的人看到的是不同的广告呢?假设像是你在网路上看到的广告,都是根据你的搜寻纪录或是你看过的网页,而投其所好的?换句话说,如果你抬起头看到的是你永远不可能会买的东西或是一个广告提醒了你前几天在Amazon上搜寻过的商品。

Tagwhat 合伙人兼CEO Dave Elchoness,有进一步想法道「甚至可以垂直赚钱,假如你看45度角,可以看到不同的东西,然后在往上看。」(如同Havens先前说的,两个或是更多的品牌可以拥有同一个空间,并不像”虚拟航权”一般有限制,但你会看到什么取决于你是谁或是你用什么样的技术。)

Elchoness认为这种文字化的广告不一定能吸引所以人,他 ​​说「依照现有的方式,你可以忽略广告。」另一个障碍是消费者的行为资料,Apple iOS不允许追踪第三方的cookies,所以广告商无法知道消费者的上网习惯。Google 允许第三方追踪,但因为是新科技,广告商还需要时间去了解如何使用。不过,消费者也可能愿意得到相关的广告讯息,且不介意被追踪。另一方面,他们也可能觉得这件是让他们毛骨悚然。

那户外广告牌(OOH)该何去何从?广告牌应该还是会保持原来的状态,就像报纸和互联网可以同时存在一样。然而,过些时候,他们就会变得不太有效。毕竟,你并不需要一个实体的广告牌来投射Elchoness那些AR 广告。
日常生活游戏化

玩超级玛莉是一件事,那假如活在超级玛莉的世界里呢?假如你是玛莉欧?在这个场景中,你可能走在街上的时候得到打开一个盒子或是抢奖牌的邀请。你可能在游戏中赢得积分,或是再几步之间得到一杯西雅图最好的咖啡厅的咖啡。
Candy Lab的一个单位 Cachetown 已经提供类似这样的游戏了,但必须要使用智慧型手机或是平板。下面的影片解释了运作方式。虽然影片中采用创意让女主角不需要手机、平板电脑或是Google 眼镜,就能看到那些钱币,但Couch说Google 眼镜大概就是类似的功能。「拿掉女孩手中的平板,换上Google 眼镜,感觉起来是不是更有趣了?」 视频(需翻墙):How Cachetown make your days more fun

 

其他可能性

Google 眼镜的一个有趣的特点是能够纪录你看到的东西。你当然可以用智慧型手机拍短片,但却从你眼睛的高度能够拍摄出更专业的影片。毫不奇怪的,另一个AR 广告公司Goldrun创办人兼的CEO Vivian Rosenthal认为未来看到使用者自行拍摄的影片将会变的更容易也更有用。另一个可能是,你将自己拍摄关于新买的Toyota短片上传至Facebook,分享给你的朋友,而引此得到折扣。(这是假设Facebook不排斥和Google 眼镜做这样的连结,或是Google 推出类似Google+的产品。)

Havens还认为Google 眼镜可以重新定义focus group。Havens想像未来做focus group可以不再使用两面镜,而是假设你和你的朋友在谈论新的HBO影集,若你能记下这段对话,你就可以拿到HBO提供的东西,而后来每个人都得到了这部影集新一季的DVD。
当然,这还是会有些问题,毕竟如此一来,这还是一个真实的对话吗?还是你为了行销的目的在利用你的朋友?但如同Google 眼镜最后让现实和虚拟间的界线变得模糊,它也会减少行销和你的真实行为间的透明度。简言之,当你透过Google 眼镜看东西后,你再也不会看到相同的事物。

 

(原文:Mashable  /  译文:Dimension )

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