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微访谈:传立媒体互动营销合伙人王永哲深度剖析雀巢在中国的程序化

groupm_wangyongzhe采访背景:近日,传立媒体公布其携手ReachMax程序化优选技术平台及秒针DMP为雀巢开启了中国首个程序化预留平台。此举开创了国内主流视频媒体优质资源进行程序化交易的先河,RTBChina就雀巢在中国地程序化模式对传立媒体互动营销合伙人王永哲先生进行了专访,干货奉上。

RTBChina: 雀巢程序化项目的背景是什么?

王永哲: 对于国际品牌来说,程序化的需求往往来自总部。程序化购买在西方市场已经非常普遍,据2014年eMarketer报告,在美国市场程序化购买已经占到数字广告媒介预算的50%。但艾瑞去年的报告显示在中国这个数字仅仅是15%。雀巢程序化项目的开启也是如此,去年雀巢总部规定品牌全球市场都要开始尝试程序化购买。在国内我们选择了以视频广告作为程序化的切入点,主要原因在于视频贴片是多数广告主在网络投放中最重要的一块儿资源。

 

RTBChina: 雀巢希望程序化帮助品牌解决哪些问题?

王永哲: 最核心还是在于提高媒体投放效率,减少非目标人群曝光的浪费,通过网络大数据指导资源购买的实时筛选。另外,在提高精准度的同时必须保持固定的市场声量,这点对于大品牌来说非常关键,因为市场声量(SOV)和市场份额(SOM)往往有非常高的相关性,所以品牌客户需要的是精准与声量的平衡,不能因为程序化的精准而缩小了市场传播范围。

 

RTBChina: 中国和国外的媒体环境毕竟不一样,雀巢在本地化的时候遭遇过什么棘手问题吗?

王永哲: 问题很多,但我想着重强调两点。

第一,中国可被程序化购买的资源体量不少,但这些往往都是媒体的剩余资源。而高质量的预定资源一直无法被程序化,这也是一直以来品牌广告主接入程序化最大的阻力,因为剩余流量无法固定,还有一定的品牌安全风险。

第二,中国的程序化购买供应商大多数都提供一条龙服务,横跨多个程序化领域:比如DSP + Ad Network,DSP + DMP,DSP + SSP + Ad Exchange。这种现象导致了利益冲突,因为一家供应商控制了程序化交易所有的环节,对于品牌广告主来说就丧失了对过程透明的把控权。

 

RTBChina: 面对这些问题,您如何帮助雀巢规划整体的程序化策略?

王永哲: 我为客户在大方向上设定了三个程序化的基本原则:

首先,程序化必需建立在优质资源的基础上。在雀巢启用程序化预留平台之前,中国市场的程序化视频贴片购买基本上还停留在通过实时竞价方式购买剩余流量上。对于品牌客户来说,剩余流量的风险会远远大于它的性价比。所以大客户要选择以保价保量优质资源为基础的程序化交易方式。

其次,不能因为程序化而改变现有的媒体组合。我一直认为程序化是一种新的交易模式,所有的网络媒体资源都可被程序化,因此程序化是在现有媒体资源上的一种技术创新,并非是一个新的媒体渠道。因此品牌广告主需要思考的是如何把已经在投放的贴片资源进行程序化,而不仅仅是切出10%的贴片预算简单的通过DSP投放剩余流量。

 

最后,减少程序化各个环节的利益冲突。中国程序化生态圈最有特色的一点就是一条龙服务。为了减少利益冲突并且避免被一家供应商绑死,品牌客户最需要关注的几点我简单地总结一下:

第一,确保投放平台的供应商是不过预算,不参与媒介谈判,不赚差价的。这点非常关键,因为品牌客户大量的程序化投放都应该基于保价保量的优质资源进行交易,所以和媒体的谈判必需100%通过代理公司,这样才能确保价格的透明。若选择的投放供应商是过预算的,那么他们势必会引导品牌客户提高剩余流量的预算占比,从中赚取差价。

第二,分开选择投放平台和数据平台的技术供应商。数据是程序化决策的核心,一些大品牌已经通过CRM及官网积累了一定量的自有数据,并且通常会在程序化投放中导入自有数据作为筛选标准。这些数据非常敏感,因为它们往往是一个品牌最忠诚的用户,我们不能因为程序化的应用而让这些数据泄露。所以尽管市场上的DSP都会提供DMP服务,但是最安全的做法还是把DSP和DMP分开,选择一家不做投放的DMP供应商,将数据泄露的可能性降到最低。

第三,投放平台不能拥有媒体资源。这点我相信大家都理解,为了保持投放的中立性,投放平台不能有自己的包断资源,不能是Ad Exchange的拥有者,也更不能本身就是一家媒体。

 

RTBChina: 可以为我们简单介绍一下雀巢程序化供应商的架构吗?

王永哲: 我们的供应商架构一共为三块,第一块是整体程序化预留平台(Trading Desk Technology Platform)的供应商ReachMax。ReachMax只收取技术服务费,并且负责保价保量的优质流量筛选投放。第二块是多家DSP供应商,ReachMax和DSP进行对接,让DSP在不获取品牌第一方DMP数据的前提下以RTB形式视频资源。第三块是数据管理平台(DMP)的供应商秒针,秒针负责将品牌数据汇总作为程序化筛选的基础。

 

RTBChina: 为什么会同时选择ReachMax和多家DSP?

王永哲: 这个问题当时我思考了很久,最终的决策和我之前提到的那三个原则非常相关。我认为ReachMax并不是一家DSP,这点需要再深度解释一下。在西方国家DSP仅仅是个技术平台通过技术服务费赚钱,但是国内的DSP往往以赚差价为主要盈利手段,一部分的原因是大部分本土DSP原来都是Ad Network,另外一个原因是大多数的DSP提供的不仅仅是平台,他们也帮助代理运营活动的投放(Managed Service),所以代理和客户并不知道具体的钱是怎么花出去的,这点也是由国内市场的成熟度所造成的。因此,国内的DSP都存在一定的代理性质,甚至会和代理产生直接竞争的关系,这是导致国内的DSP与国外完全不一样的关键点。而ReachMax的模式才是正真意义上的纯DSP,因为他们只提供了一个技术平台,但国内市场对DSP的理解已较为固定,所以我不想用DSP这个单词去形容ReachMax。在雀巢的供应商架构上,ReachMax被提升到Trading Desk Technology的层面,这种选择意味着我只把本土的DSP看作一家媒体甚至Ad Network而已,这样才能不被任何一家过预算的“代理”绑定。除了不过预算这点以外,ReachMax也符合不拥有媒体资源和不提供DMP这两点原则。所以在程序化的选择上,我对供应商的问题已经不再是“你们做什么?”,而是“你们不做什么?”

 

RTBChina: 雀巢的程序化案例已经成为行业标杆,接下来的发展方向是?

王永哲: 雀巢的案例是品牌客户在大数据应用的一个开始,目前的应用暂时仅停留在提升广告效果上,但是我相信当更多的优质数据被接入后,应用场景将会扩展到很多的领域。因此我下半年最主要的工作就是接入更多的优质数据,为客户提供更丰富的定向维度。这些数据的来源将非常多元化:品牌官网,CRM,垂直媒体,和优质第三方DMP。近期我们也成功的和宝宝树完成了数据对接,这种优质的垂直媒体提供了非常丰富的母婴人群数据。下一步,我们也希望和以腾讯带头的BAT第三方DMP进行数据打通。对我来说,接下来的创新会更有意思,因为这仅仅是个开始。