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微访谈:互动通CPO韩啸谈程序化广告业务新动向

Colin-portrait采访背景:以富媒体和广告网络著称的互动通,早在2012年3月最先发布了独立的DSP产品hdtDXP,这一尝试性的产品和其代表的程序化广告交易技术在2015年成为了互动通在产品技术中的重点领域之一。RTBChina就此对互动通集团CPO韩啸(Colin Han)进行了专访。

 

RTBC:互动通在整个程序化广告交易方面的产品和服务的最新部署和策略是怎样的?

Colin:2015年程序化和移动会是我们最主要的两个技术重点。与程序化关系密切的DSP和SSP产品回归到集团层面进行发展,DSP正式定名为hdtDXP程序化广告营销平台,同时也获得了集团更多的资源支持,在处理能力和技术能力上都有很大提升。SSP已对接了主流的外部DSP,同时我们重点向移动转移。今年的GMIC上我们推出移动广告交易平台H2(www.h2.cn),帮助开发者实现对移动流量的全方位管理,包括为移动应用提供程序化购买、广告联盟收入优化、移动流量交换、原生广告等,为应用开发者创造最大化的收益,从而为SSP发展最多的流量接入。在移动产品上我们会努力做到具有竞争力的产品和服务,我们会在移动SSP服务中特别强调原生广告的功能,例如信息流形式的广告。

在我们的全产品布局之中,我们有hdtDMP产品,该产品的主力方向是帮助广告主深度管理第一方数据。hdtDMP产品协助广告主及代理公司管理多渠道媒体采买过程中的数据收集及整合及利用。

 

RTBC:能否谈一下私有广告交易市场对程序化广告交易的影响?(对媒体和广告主两方面)互动通在私有交易市场方面有些什么产品和计划?

Colin:程序化广告刚兴起的时候主要是RTB,市场最初形成的时候可售卖的库存多数以剩余库存和长尾流量为主,这成为了程序化广告的一个短板。大量优质媒体还没有进入公开RTB市场。但是程序化交易技术是中立的,并不是说只能服务小媒体而不能服务大媒体。同时,高质量的媒体有和长尾媒体不同的诉求,广告主对媒体采购又往往要求有时间和量的保证,以符合他们整体推广计划。在保证到达和追求精准这两方面的平衡,品牌广告主与效果类广告主有着不同的要求。

程序化私有交易可以解决这些矛盾。我们理解的私有交易的主要三种方式:私有竞价市场、优选购买和程序化预定。在这些交易方式下,媒体对购买方有选择权,对广告主来说媒体质、量、价格有保证,还有很多创新的方式例如人群和流量的打包和定价、按流量包来销售等模式都可以实现。

互动通的私有交易流量主要是通过互动通SSP来对接,程序化交易的技术、人群定向等都能用在私有交易上。我们已经看到行业的变化正在发生,我们以前用ad network方式进行的交易正在开始采用direct deal的方式售卖。

此外,First Look(优选购买)的交易方式也开始进入实际操作,在媒体资源足够量大的情况下,可以实现人群的挑选、频次控制而且价格预先设定,不需竞价。互动通的系统能够实现同一流量源同时为多个广告主提供First Look的对接。我们还有流量回收的机制,回收后的流量也可以进行其他的交易方式例如RTB等。这一切都在服务端进行,多种交易方式从时间来说几乎是同时发生的。

互动通的定位是主要为品牌广告主服务的公司。私有交易的产品融入在我们产品SSP和DSP两端。SSP主要进行的是各种流量的打包。我们和主要的门户网站的流量都有对接。同时我们提供DMP产品来帮助广告主管理第一方数据并运用第一方数据进行私有程序化媒体采购。广告主的需求还直接推动了我们采用相关技术方案将还没完全程序化的移动流量实现程序化购买。

 

RTBC:如果要给些建议,对广告主来说哪种私有程序化交易方式最有利?

Colin:对广告主来说,First Look的交易方式应该是最有利的,因为广告主能够有优先选择权,同时能有固定的价格。虽然对媒体来说竞价机制是最有利于媒体方的利益。

在公开RTB中某些优质细分人群可能被以较小预算但极高出价的广告主以高价竞得,而有较大预算以覆盖面为目的广告主则反而不能触及这些人群。互动通正在尝试用创新的“流量包”组合方式,结合时间、媒体特点等让广告主和媒体的利益在程序化交易中得到最好的平衡,扩大各方对程序化交易的接受度。

 

RTBC:移动广告的发展是否会高度倾向原生广告?Banner在未来还有生存空间么,互动通怎么看?

Colin:我认为广告的尺寸是一个很关键的因素。较小尺寸的广告在移动广告平台上的重要性会随着原生广告的发展而逐渐下降。大尺寸的移动广告像开屏和插屏随着多媒体技术和HTML5的发展,应该还是有很好的生存空间。因为这类广告对品牌推广的广告主很有吸引力。

也就是说小尺寸的可能会被替代,大尺寸的会出现结合富媒体的很多新玩法。

现在包括广告协会正在考虑形成原生广告的标准。未来原生广告会是重要的程序化广告资源。另一方面也需要DSP能够对接原生广告的格式。我们也会去推动规范的形成,2015年关于标准的讨论和制定已经在各相关方的议事日程里,互动通也是参与方。

 

RTBC:能否预测一下20152017年程序化广告交易中PC和移动的占比会以什么趋势变动?

Colin:今年我们看到移动广告的投入快速增长。而前几年移动广告库存量虽然快速上升,但广告主的预算投入没跟上,导致市场上有大量剩余资源。广告主的预算滞后于广告资源增长的形势今年有明显改观。我们观察到今年开始移动库存的增长变得相对平缓起来,但广告投入的增长明显提速,这对移动广告也是一个利好信号。但从平均价格来看,似乎变化还不大。视频广告的发展在移动端会是最主要的风向标,移动端优质媒体、微信在广告方面的动向会对这个占比产生很大的影响。如果比照美国等发达市场来看,这个时间段将是移动展示广告超越PC的转折点,中国可能大致会晚两年的时间。

 

 

 

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