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#Programmatic OOH# 看一个外行如何通过数据来程序化地颠覆传统户外媒体交易模式

[转载自”渤思户外观察”]

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跳出户外看户外,才能看得更清楚。户外广告行业的转型升级,需要自身求新求变,亦需借助行业外部的力量与思维。BitPoster的故事,为我们在探索行业未来发展路径之时提供了一种外行的角度观察与无界的实践启发。

一个行业的人都有一个行业相对固有的思维与习惯,户外广告行业也不例外,因为跳不出行业过往的窠臼,诸如数据、整合等许多行业老大难的问题也一直得不到有效的解决,就成了行业老生常谈的顽疾。

好在时代在变,行业之间的界限现在正在变得越来越模糊,其他行业尤其是互联网颠覆传统行业的例子不在少数,典型的如阿里巴巴对传统零售造成的巨大冲击,以及谷歌引发传统媒体的没落等等。那么,有没有可能同样来自其他领域的新生力量在未来某一天将户外广告行业给颠覆掉了?

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答案是肯定的。

 

之前渤思曾分析过百度或谷歌已经或意欲进军户外的可能因素,虽然就目前看来他们离颠覆行业还有很长一段路要走,但是毕竟这是行业外力量试图一统户外天下的尝试,而这只是个开始。其它行业外的力量不乏一些行业外精英因着对户外感兴趣而投身这个行业,本期我们要重点分析的BitPoster就是属于这一范畴。

 

从金融到户外,不同行业,同样的数据化思考

2013年,一心觉得户外媒体交易应该向金融行业学习、曾经在雷曼兄弟公司和法国巴黎银行担任高管的Aidan Neill创办了BitPoster(有关Aidan的访谈敬请参阅本文附录内容)。

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公司网站上的团队介绍,除了两位联合创始人,还有一位“用户体验修道士”和一位“数据天才”

如果大家有持续关注我们(渤思户外观察)公众账号的话,之前我们也曾在发表文章中对BitPoster稍有介绍,下面我们先来看下媒体最近对它的报道。

9月3日,英国最大的基于受众的户外媒体交易平台BitPoster宣布与Rubicon Project达成战略合作伙伴关系。作为一家在美国网络广告的人群覆盖率方面全面超过Google的公司,Rubicon Project也是目前快速增长的实时广告位竞价系统的重要推动者之一,其行业领先及独家的订单技术平台可帮助实现包括传统和数字媒体的自动化交易,在最小化成本的同时最大化媒体买卖双方的收益及受众到达,它和BitPoster的合作,将推动英国户外媒体实时及自动化交易的进程。

英国户外媒体市场2015年的广告收入有望超过16亿英镑,BitPoster的平台覆盖英国超过30万块数字和传统户外广告牌,包括路边及零售等场所,即占据英国户外广告市场98%的份额。BitPoster从包括移动运营商和用户地理位置数据提供商等数据合作伙伴那里收集匿名用户数据,借助Rubicon Project的订单平台,媒体主可以将其媒体放在该平台上,客户在平台浏览媒体选项,然后将媒体与第一方及第三方的数据结合起来,直接在平台进行媒体的购买与投放,就能实现户外广告投放内容与用户信息、线下行为、地理位置及场景数据的精准匹配。

BitPoster的这种模式是程序化直接交易,还不是实时竞价购买,它是媒体资料人工输入、受众数据与媒体相匹配、媒体直接交易等功能的结合体,所有媒体资料的浏览与购买都可以通过后台的软件来进行操作。BitPoster的后台整合了英国主要媒体主的订单系统,将受众数据与媒体合二为一,使得客户可以购买广告牌的受众,而不是像以前一样购买广告牌的位置。而与Rubicon订单平台的合作,BitPoster就等同于接入了一个更大的自动化广告购买平台,因此可以对接更多客户来源。

虽然是完全不同的行业,Aidan却看到了二者相同的地方,即数据化的交易趋势及用户体验至上的追求。

 

我们可以从一组后台图片了解下BitPoster的具体运作框架和这背后的“外行”精神。

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这个是媒介购买者登录页面

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媒介购买进入后台,可以基于平台媒体及受众数据根据自己的需要创建相应的户外广告活动

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客户可以自定义选择投放频次、安装费用、工作流程、成本控制、数据报告等内容

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这个是媒体主登录页面
媒体主可以在后台创建相应媒体包、对接其它平台、管理媒体预订情况、浏览报告等

 

上图:BitPoster与其它户外媒体交易平台和代理商也有对接

BitPoster对媒体主是开放的,对客户是开放的,对数据供应商是开放的,甚至对其他行业平台也是开放的,行业需要这样一种开放和无界的精神。

 

未来,无数据,不交易

从BitPoster的后台以及它与Rubicon Project的合作我们可以看出行业未来发展的趋势,就是数据与媒体交易越来越紧密的结合。我们可以断定说,未来,无数据,不交易,自娱自乐类型当然不在这个范畴。这就意味着行业必须要和其他行业不管是大数据公司还是数据变现平台展开更为深度的合作,才能真正在大数据时代实现户外从0到1的跨越。

先不管BitPoster未来发展前景如何,Aidan执着于用数据与技术改变户外媒体交易的热情岂不值得我们这些行业内的人学习?行业呼唤透明与诚信,如此才能走得更长远,相信未来还会有越来越多的像Aidan这样的新鲜血液注入到这个古老而全新的行业来,这也是行业未来的希望所在。

谨以此文,向Aidan这些外行们致敬!

 

附:City A.M记者William Railton对Aidan Neill的采访

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William :你在金融行业的经历对你现在所从事的户外媒体交易有何帮助?

Aidan:金融和户外这两个行业之间有着很多的相同之处。当我刚刚进入金融这个行业的时候,我看到技术是如何实实在在地帮助金融市场上的买家与卖家减少交易摩擦的,所以当我通过一个客户了解到户外媒体交易的现状之时,我就看到这个行业是多么需要进行现代化的升级,难以想象在一个收入达几十亿英镑的市场,他们的媒体资源管理与交易模式竟然是如此的落后,即使今天,户外媒体交易在技术上仍然落后金融行业至少25年。

我是做金融出身,我的另外一个创业合作伙伴是做数字产品开发出身,这就意味着我们都是户外广告行业的外行。记得最开始我们是帮行业里面最大的一个媒体主开发一个应用程序,通过这个程序,媒体主可以看到他们每块屏幕的播放情况,那时候他们为此就需要对着屏幕装一个摄像头,当我看到行业往往用一种模拟的方式来处理数字化的问题,当时就感到震惊了。户外媒体没有一个标准化的价格体系,管理非常落后,因此,在很多方面,我们的外行视角反倒成了我们的优势。与其说是看到了一个巨大的机遇,不如说我们是看到了一个很大的问题,正是因为我们看到了行业的低效作业,我们才觉得这是我们创业的最佳时机。

 

William :当时的媒介交易市场是如何运作的呢?

Aidan :我们当时遇到的问题,就好像是美国航空公司在20世纪50年代所面临的问题是一样的。那时,类似Sabre这样可以让乘客实时选座的电脑程序还没有出现,所有的订票操作都是由人工来完成,往往会导致各种各样的错误,航班空余的位置又坐不满,机票价格又没法根据数据来做实时调整。

广告牌资源闲置的问题和飞机上位置空余的问题一样,当时,整个户外媒体的购买流程非常低效,一个客户会以简报的形式告知媒体主,他们想要触及到什么样的用户,比方说,6月份伦敦18至25岁的男性,然后客户得从媒体主提供的人口统计资料和媒体库存名单等这些不同的表格与数据当中提取有用的数据,一般而言,要从中拟定一个可执行的媒介投放方案,往往要近60个小时。

数字化使得一切都大有改变与提升。10年或15年前,你得去旅行社才能了解到一些旅行方面的信息,因为你不能直接在网上查阅,旅行社就充当了现在旅游平台的角色。今天,有了像谷歌、Expedia这样的应用程序界面,你自己就可以直接在上面购买机票、预定酒店。

像旅游平台这样的基础设施架构在户外媒介交易市场过去尚未存在,Bitposter刚好就可以提供这样的技术支持,类似于户外的Sabre,可以让媒介代理商为其客户做出最优的媒介购买计划。

 

William :这些在户外是不是比其他媒体如移动更难以落地?

Aidan :这倒不见得。但是户外媒体市场已经存在了这么久,因此就有很多历史遗留问题。

如果我们为移动媒体创办一个广告技术公司,我们就是为一个仍然在不断发展中的行业服务,这些行业对新的技术进展有一定的接受度。但是户外就不一样,想让户外广告行业的一些人改变他们几千年来未变的作业方式,这比登天还难。

 

William :那么,接下来两年,整个户外广告行业格局将会有何发展?

Aidan :户外将全面实现数字化,屏幕制造的成本将继续降低,数字媒体将在行业全面普及。英国在传统海报升级为数字屏幕方面已经走在其他欧洲国家前面,但是目前仍然也只有8%的户外广告实现了数字化。

接下来,我们对户外广告市场的定义将会发生变化,户外与零售的关系将会越来越紧密。如果你今天走在牛津大街上,几乎每天都有新的店面在他们店里安装数字屏幕,眼下这些屏幕一般是用来做宣传,但是在将来,这些店内的屏幕都将变成零售点。随着人口集中区域的商业地产租金变得越来越昂贵,零售商将货物屯在店里的成本也将越来越高,所以,为降低成本,我觉得未来人们可以直接在零售店屏幕上下单,完成店内商品的购买。

 

William:个性化广告未来将如何改变户外?

Aidan:对于户外个性化广告,我觉得我们有必要多加以考虑下。我不想看到类似电影《少数派报告》当中的情景,城市当中到处都是个性化的户外广告。关于隐私的法律法规需要对城市环境加以相应的保护。

媒体主在处理类似广告的时候得小心,毕竟出于对品牌的保护,广告主也不希望触犯这方面相关的法律。

 

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RTBChina注:本文为“渤思户外观察”原创,如需转载,敬请注明原出处。

扩展阅读:Programmatic OOH makes UK debut in Rubicon Project launch