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微访谈:缔元信.网络数据总裁梅涛谈DMP——连接数据,创造价值

dratio_meitao_portrait随着大型广告主和媒体对程序化媒体采购的认识逐渐深入,DMP成为一个多方共同关注的关键环节,RTBChina就此采访了在网络数据领域具有多年经验的缔元信公司总裁梅涛。

 

RTBChina:在与程序化广告相关生态体系里,缔元信的主要业务布局是怎样的?

梅总:缔元信与程序化广告相关的最主要的服务是我们的数据管理产品DDMP以及广告效果监测系统。DDMP是缔元信拥有的数据管理平台,是独立第三方平台,是一种将数据进行集中化、标准化、结构化管理的平台,将碎片化的原始数据转化为可用信息。DDMP也是一个行业级数据分享平台,该平台作为数据交换和分享的枢纽,一方面与企业数据管理平台对接;另一方面能够向各类应用平台输出经过处理加工的结果数据。依托DDMP平台,缔元信为不同的应用市场需求,提供与之对应的产品系列。我们服务的客户群包括DSP、大型品牌还有媒体等,对于媒体我们服务的价值不仅体现在支持广告售卖上,还体现在内容优化上。

 

RTBChina: 缔元信的第三方独立DMPDSP自带的DMP有些什么异同?

梅总:缔元信DMP的一个重要特点是数据来源的丰富性和全局性。我们的主要数据来源是国内的大型门户网站和重要行业的垂直网站,在获得用户行为数据方面具有全方位、全时段、和丰富性。DSP自身DMP所获取的数据范围通常是与广告投放活动的媒体选择范围、投放周期一致的局部数据,在量级和深度上与我们的数据获取方法有差距。另一个方面是广告系统与我们DDMP系统在相同的媒体场景、时段下获取数据的能力也不一样,比如在媒体上不论是否有广告主进行投放,DDMP都能够获得用户访问该页面过程中的所有数据(访问来源、通过哪家搜索引擎的什么关键词找到此页面的、在这个页面停留了多长时间以及这个页面的内容是什么等等),而通过投放广告获取的数据则不会如此丰富。 (RTBChina注:DDMP兼具服务媒体的职能,故在代码部署技术规范上得到了媒体的支持,能够获得最外层网页入站来路链接从中解析出入站关键词,由此获得的海量数据反映的是用户的“意图”而不仅是“兴趣”具有更高的数据价值。DSP在通过程序化购买而获得的广告伺服代码投放到媒体网页的机会也有可能获得一些数据,但通常受制于媒体、交易平台等多重iframe而无法获得用户的搜索行为信息。)

 

RTBChina:您怎么看DMPCRM(客户关系管理)系统的关系?似乎现在看来关系越来越密切

梅总:传统企业通过CRM系统的长期发展已经积累了不少数据,但是由于缺乏激活(Activation)的途径,这些数据基本都是“死的数据”,与DMP的数据打通、或重建一个新的CRM体系是难度非常大的工作。我们认为,后启动相关计划的企业、广告主,还没有CRM的基础,反而具有优势,能够在新的环境下统一考虑DMP和CRM的需求。我们见到一些结合CRM和DMP数据的营销实务已经在进行,比如银行利用大数据进行信用卡的推广等。

 

RTBChina: 您怎么看公开独立第三方DMP和私有DMP对广告主和的价值异同?能否介绍下第三方数据、私有数据的、流通性的行业现状?

梅总:我经常用一个比喻来让大家对大数据管理平台的发展有个形象的理解:我们在历史上使用水资源的方式上通常经历了自家水井、单位水塔、城市自来水等阶段,与社会的发展相适应。数据管理也在经历类似的发展阶段。我们的观点和经验是大数据的发展必将围绕着数据流通,这其中有许多问题需要各方不断积累经验,探讨解决的方法,这一过程不免会走一些弯路。

关于DMP,应该建立第一方DMP还是采用第三方DMP平台,本是仁者见仁智者见智的事情。市场参与者们关心的核心问题无非就是:我的数据是否要被旁人所用。从行业角度来看,不管哪一方,只要利于行业发展就好。那我们假设下,“第一方”与“第三方”各自发展良好的情况下,营销行业会发生怎样的变化:

主张“第一方”DMP的观点会强调,为了“能实现DMP价值的同时保证自身的信息安全”,广告主要建立自己的DMP平台:“广告主的广告监测数据积累得越来越多,包括官网数据、CRM的数据、电商数据、社交媒体数据等,这些均属于广告主自身资产的第一方数据在不断的产生。” 可以设想在这一理论下数据化营销行业的发展:各家企业、媒体纷纷各行其道,那么将会形成若干个封闭小环境下的数据,是否真能发挥计划中的作用,则未可知。

包括我们缔元信在内的支持“第三方”DMP的群体认为,数据重要,数据开放更重要,数据只有不断的互联互通才能发挥价值。大数据不仅在于体量大,更在于能够形成足够长甚至是立体的、多维的数据链条。孤立没有打通的数据只是“弱数据”,而非大数据,不能反映出真实的有价值的信息。因此,大数据发展需要避免孤岛数据,而要在获得海量样本的基础上实现双向互动互联互通。在这样的思路下形成的数据化营销,是用户在互联网上的行为数据都可以进行全过程、全样本的记录,而因为来源于全网,其呈现的价值是真实而有效的,并且随着数据链条不断延伸,数据之间的相互关系更丰富更完善,应用效果将像滚雪球一样越来越大。

单一资源的DMP无法担当精准导向作用。而采用基于全网数据的第三方DMP平台,可使广告主在营销的各环节获得切实的效率提升。将广告主内部数据与第三方的全网数据打通后,可以通过全样本的监测网络广告找到真正的目标受众,并标示出静态、动态、实时的多维度标签,从而在适当的时机,以适当的形式,通过适当的渠道(媒介),将适当的广告创意传递给适当的受众。

 

RTBChina: 能否介绍一下缔元信近期有些什么新产品和服务?

梅总:近期我们着力在推介的服务是“用户分群画像”。我们注意到,媒体型互联网网站往往喜欢通过抽样调查法获取宏观的调查结果,但是这种方法对用户的描述是非常粗线条的,只是通过年龄、性别、收入等进行简单的分析。有时在描述行为和习惯的时候有时还会使用一些非常模糊的词来进行划分,比如“中国大妈”、“宅男”等等。这样的标签虽然形象,但是定义不够准确。而第三方数据平台能做的就是把数据最深层的意义通过精确的数据关系分析出来,服务于受众。

我们推出的用户分群画像是在包含人口学的数据体系之外,按用户的兴趣偏好数据去重新画像,把一部分人口学数据作为基础去叠加一些用户偏好。如果说传统调研方法是找到个体之间的共性,那么大数据的就是找到个体之间的差异。所以用户分群画像就是想要找到目标用户消费者的个体差异和偏好,而且这个差异好偏好还是动态的”。

此外,针对不同的类型的客户,我们有不同的数据服务。对于商业网站而言,强项是新闻聚合的能力强。但随着手机等移动互联的崛起,造成用户使用习惯和偏好的改变,对于老门户网站而言这将是一大挑战。如何能够借助大数据更好的证明自己的媒介价值和广告价值,这是商业网站的诉求。而对于传统媒体背景的新闻网站而言,最重要的问题就是通过了解用户的偏好和习惯去优化自己的内容,提高传播效果。

 

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