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腾讯:社交广告≠社会化媒体营销

腾讯亮出社交广告大旗,但他们所倡导却不是传统意义的社会化媒体营销(利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销)那么简单,而是将一切回归用户原点,通过数据的深度广度、账号体系优势、广告场景丰富性……围绕着用户生活场景,贯通线上线下,同时兼具品牌与效果双重能力的营销。

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(腾讯社交广告亮相2015腾讯全球合作伙伴大会)

 

“关于刚刚过去的十一黄金周,外界有很多趣味数据观察。根据我们对用户的理解,以及社交互动行为数据分析,我们发现游玩不是全部,有七成外出者他们的目的地,其实是家。”这是腾讯集团副总裁林璟骅介绍“腾讯社交广告”时,分享的一组有趣的数据。

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(火爆的“互联网+营销”

“腾讯正在加速布局社交广告”,这应该是10月23日,重庆,2015腾讯全球合作伙伴大会“互联网+营销”论坛上最关键的信息。消息一出,立即引发了行业广泛关注,腾讯作为中国社交资产最丰富的企业,到底如何布局社交广告?总结现场干货,笔者认为可以从三个方面解读:

 

1. 腾讯社交广告,不是传统意义上分类的“社交网络内的推广”那么简单

笔者是第一次注意到“腾讯社交广告”这个提法。这个新命名不久的核心广告业务单元值得好好品味一下。这个社交广告不是传统意义上的“社交网络推广”转发帖子那么简单。其表现形式是原生广告及展示广告,但从媒体资源上看,既重社交又不完全是在社交应用内,既包括腾讯体系内各社交功能平台丰富的广告场景,包括QQ、QQ 空间、微信等也包括腾讯自有的其他应用以及腾讯广告联盟的应用和媒体资源。从数据上来看,用户属性和社交图谱数据是支持这个广告服务数据基础,但同时还有腾讯系合作伙伴的数据,腾讯社交广告能够为广告主提供精准、有效的用户触达,在多样化的广告场景中与用户互动,是一个规模化流量+社交场景+综合数据的广告服务,能够将用户的需求、感受和行动做到体验最好的连接、并且是最短最直接的连接。透过会上介绍的案例发现,社交广告既是一个品牌传播的良好载体(因为兼具触达规模和人口属性的准确),也是一个直接产生营销效果(应用下载、订单、销售线索)的平台。笔者觉得,品效合一的社交广告甚至会在一定程度上改变广告主对于传统“转化漏斗”理论的认知和在网络推广上的预算分配习惯。

 

事实也应如此,社交是社会上人与人的交际往来,是网格化、多线程的行为,原点是人、需求是驱动力。伴随移动互联网的发展,用户越来越分散,很难通过一个平台、一个应用、一种形式网罗所有用户,社交营销将是一个更加立体化的概念——腾讯所倡导的社交广告是将一切回归用户原点,打造数字生态,围绕着用户生活场景,贯通线上线下,同时兼具品牌与效果双重能力。

 

 2. 大数据+技术能力是腾讯社交广告核心驱动力

这次会上腾讯社交广告所对外展示的数据、技术规模和精准营销的能力甚为严谨和略显保守。近两年几乎所有的广告技术公司都通过营销宣传表示具备覆盖中国数亿的互联网用户的用户形态、属性的精准营销能力,实际上要做到既有深度又有广度的用户数据和场景定向能力是非常具有挑战的。

从社交广告背后的数据基本面来看,根据腾讯官方数据,腾讯社交广告对应的媒体载体产品拥有超过8亿用户(其中QQ8.43亿MAU,QQ空间6.59 MAU,微信6亿MAU),覆盖中国90%以上的网民,拥有85%的无线社交市场份额,目前可利用广告资源已达到160亿PV。并且,在接触用户时长方面和场景多样性方面具有绝对优势, 第三方统计认为腾讯主要社交产品在用户有效使用移动装置时间中的占比已达到42% (iResearch MUT, 2015年8月), 如果加上腾讯系和腾讯联盟等可接触用户并产生数据的应用,则时长占比将更高。假定所有大型互联网公司拥有同样优秀的技术团队,那么在腾讯社交应用这样领先的使用规模以及腾讯的强账户体系优势上,腾讯社交广告最有可能在“大数据”、和“厚数据”基础上实现的品效合一的闭环跨屏营销,潜力充满想像空间。

从腾讯社交广告可利用的数据丰富性角度来看,腾讯在中国互联网界拥有最均衡数据资产,从腾讯自身数据,到战略合作的搜狗、京东、点评、58、丁香园、易车等。腾讯社交广告部总经理罗征介绍,在大数据技术维度,除了业界领先的六大类定向体系(基础属性、媒体环境、用户环境、用户状态、兴趣爱好、用户行为)外,腾讯社交广告还在不断完善和融入合作伙伴的数据来优化定向机制。以受众的“婚恋状态定向”为例,会议中有个案例,是近期腾讯社交广告与优图团队的合作,通过图像识别技术实现了可以更精准地定向到育儿、新婚人群。为了达成更好的营销效果,满足广告主的营销需求,DMP对用户进行精确画像和发掘相似人群能力的改进提升是个不断进步的过程。

数据的深度广度、账号体系优势和场景丰富性还能透过DMP给予腾讯社交广告客户全新角度的营销洞察,不仅看到数据,而且看到数据如何变化。例如通过DMP对目标受众进行精确画像,手机制造商能够清晰准确地了解到其产品的当前忠诚消费者的构成,客户群人口属性的变化趋势以及竟品的影响力消长,乃至这些因素随着时间的变化趋势。与移动应用推广相关的一个洞察是,当综合数据表明用户处于新近购入手机的状态,那么用户对于安装尝试新应用的兴趣会有大幅提升。广告主能通过DMP的深度画像获得洞察,在营销执行过程中获知哪些是原因哪些是结果,哪些是噪音,从而指导正确的策略。

 

3. 腾讯社交广告要在开放的路上“稳扎稳打”

网络广告业界呼吁大型互联网公司更加开放的呼声一直很高,不同的公司正在在以不同的方式应对。在这次会议上注意到,腾讯社交广告在关于数据开放这个问题上采取的是“开放数据能力而不是开放数据本身”这样一个策略,其DMP为合作伙伴能够提供跨屏跨媒体识别、相似人群扩展、用户画像分析、数据安全保障等。在这个“连接、开放”的思想指导下,其他服务商也可以从腾讯数据能力的开放中收益,据介绍已有第三方广告监测公司通过腾讯DMP的用户标识能力,让监测统计更精确。

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(圆桌论坛,腾讯社交广告与合作伙伴围绕如何实现营销价值最大化展开讨论)

腾讯社交广告还表示,除了通过其基础技术平台广点通来进行投放外,其优质媒体资源库存还会逐步通过程序化广告交易平台(ADX)来与更多的需求方(DSP)合作伙伴共享,目前QQ端、QQ空间、腾讯广告联盟的资源已经能够通过程序化交易为DSP和广告主使用,并且微信内的广告位等更多优质资源会逐步加入ADX,多种交易方式如优先交易等都在逐步推出。腾讯社交广告依托其媒体资源的优质特性,随着开放的逐步加大和用户向移动端倾斜,腾讯ADX+DMP 的模式很可能是来广告主、媒体代理公司、DSP最主要的程序化媒体采购渠道。