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广发传媒 旷实团队: 中国数字营销行业跟踪及趋势分析

5月17日国家工商总局公布2016年全国广告经营额,同时近期艾瑞咨询发布2017年《中国网络广告市场年度监测报告》。本文结合艾瑞报告、互联网公司以及上市公司财报,解读数字营销行业发生的新变化及发展趋势。

目录
一、核心观点
二、市场规模:网络营销规模接近3000亿,保持较快增长
三、数字营销市场格局:BAT占据61%市场份额
四、广告细分市场结构:电商广告、视频广告、社交广告发展快速
五、行业趋势:短视频广告、信息流广告、智能电视广告

一、核心观点
市场规模:
1、中国广告市场规模:2016年全国广告经营额达到6,489亿元,同比增长8.6%,占GDP的0.87%,中国广告市场的规模已位居世界第二。
2、中国网络营销规模:2016年中国网络营销收入规模达到2,902.7亿,同比增长32.9%,增长速度仍维持高位。
3、移动营销及PC营销规模:2016年移动广告市场规模达1,750亿,同比增长75.4%,占网络广告市场60.3%。
PC端广告规模达1,153亿,同比下滑2.9%,首次出现下滑。
市场格局:
4、互联网媒体公司:BAT广告收入合计1,767亿,占据网络广告市场61%的市场份额。
5、A股广告公司:A股广告公司数字营销业务收入合计417.1亿,占网络广告市场14.4%,毛利合计72.6亿,合计毛利率17.4%。
细分市场结构:
6、搜索引擎广告:受政策监管及用户使用习惯影响,搜索引擎广告增长放缓。
7、电商广告:受益电商行业快速发展、消费升级、跨境电商等影响,电商广告规模超过搜索引擎广告成为第一大广告类别。
8、社交广告:中国及全球社交网络营销整体均呈现快速增长趋势,原生信息流广告、视频广告等将社交广告推向高速发展期。
9、视频广告:市场仍然保持快速增长,移动视频广告占比达64%。
10、新闻及资讯广告:新闻客户端通过内容精准推送、信息流广告等形式提升用户体验。
行业趋势:
11、短视频广告:短视频成为移动互联网时代主流信息传播载体的时代或将到来。2016年随着直播平台、短视频平台崛起,使得网络广告的形式和创意不断变化,短视频广告成为广告未来的发展新趋势。
12、信息流广告:社交APP、新闻APP以及垂直媒体纷纷布局信息流广告产品,使得信息流广告增长迅猛。
13、智能电视广告:智能电视成为新兴广告媒介,2017年有望迎来爆发。

二、市场规模:网络营销规模接近3000亿,保持较快增长
1、中国广告市场规模:2016年全国广告经营额达到6,489亿元,同比增长8.6%,高于GDP增速1.9个百分点(16年GDP同比增长6.7%),占GDP的0.87%,中国广告市场的规模已位居世界第二。
2、网络营销行业规模:2016年中国网络营销(PC+移动)收入规模达到2,902.7亿,同比增长32.9%,增长速度仍维持高位,远超电视广告收入(1,050亿)。主要受益于网民人数及使用时长增长、移动广告增长、视频等广告形式快速增长的推动。
3、移动营销规模:2016年移动广告营销市场规模达1,750亿,同比增长75.4%,显著高于网络广告市场整体增速,占网络广告市场60.3%。移动广告增长主要来自网民使用时长的增长,移动媒体的多样化促进广告形式发展,大数据、地理位置等提升移动广告精准性和投放效率;原生移动广告、信息流广告等形态进一步拓展广告位资源。
4、PC端营销规模:PC端广告营销规模达1,153亿,同比下滑-2.9%,首次出现下滑。主要受到网民用户向移动端迁移影响,广告主预算随之向移动端迁移。

三、数字营销市场格局:BAT占据61%市场份额
数字营销行业包括互联网媒体、从事数字营销的广告公司、广告主等环节。互联网媒体主要为网站及APP,如BAT下属APP等;A股数字营销相关公司多数为广告公司,收入口径多为投放广告的总流水,因此下文分类讨论。
1、互联网媒体公司:BAT广告收入合计1,767亿,占据网络广告市场61%的市场份额。2016年阿里巴巴电商广告+文娱业务广告收入约825.5亿,占市场份额接近3成;百度广告收入645.3亿位居市场第二,16年受政策监管等影响,广告增速放缓;腾讯受益微信朋友圈、新闻客户端等信息流广告快速增长,广告收入大幅增长54%至269.7亿,占公司收入比重提升至17.8%。
阿里、腾讯、乐视网、微博、陌陌等媒体收入增速高于网络广告行业增速。主要受益于电商、视频、信息流等广告形式的带动。
A股公司中,乐视网、暴风集团拥有网络视频媒体,2016年广告收入分别为39.8亿、5.8亿,同比增长分别为51.1%、25.2%,占公司收入比重分别为18.1%、35.1%。

2、A股广告公司的数字营销业务收入合计417.1亿,占网络广告市场14.4%,毛利合计72.6亿,合计毛利率17.4%。收入:2016年收入规模前5名分别为蓝色光标、利欧股份、科达股份、天龙集团、省广股份,收入分别为101亿、54亿、48亿、43亿、33亿,蓝色光标成为首家数字营销收入规模突破百亿的公司。毛利率:从前5大数字营销广告公司毛利率看,除省广股份16年数字营销业务毛利率较15年提升3个百分点之外,其他公司毛利率有所下滑,主要受到数字营销行业竞争加剧影响。

3、传统品牌广告主从单纯的展示广告向效果类广告转变,网络服务类广告主提升展示类广告投放。以互联网展示广告市场投放为例,广告主类别投放规模排序前10名分别为为交通、网络服务、房地产、食品饮料、化妆浴室用品、零售、娱乐及休闲、金融、IT产品、通讯服务。网络服务类客户超过房地产、食品饮料类客户位居展示广告第2位。随着广告形式多样性发展,效果广告发展迅猛,传统品牌广告主从单纯的展示广告向效果类广告转变;而随着互联网公司竞争加剧,网络服务类广告主对自身品牌建设要求越来越高,因此在展示类广告投放上增长明显。

四、广告细分市场结构:电商广告、视频广告、社交广告发展快速
1、中国网络广告市场不同网站类型发展情况分析
搜索引擎广告:一直保持领先的搜索广告由于政策、负面事件、使用习惯等影响,市场份额下滑近5个百分点至27.2%,为列第二。
电商广告:受益电商行业快速发展、消费升级、跨境电商等影响,电商广告规模超过搜索引擎广告成为第一大广告类别。
社交广告、视频广告:社交广告、视频广告分别作为用户使用频率最高、用户使用时间最长的服务,通过原生广告、信息流广告等新兴广告形式,降低了广告对于用户的打扰,进一步开发了用户价值,未来仍会有较大的增长空间。
新闻及资讯广告:通过内容精准推送、信息流广告等形式提升用户体验。2016年门户及资讯广告市场规模为214.1亿元,同比增长36.4%,增速维持较高水平。
中长尾媒体:随着移动广告市场马太效应的增加,中长尾平台及流量对广告主的吸引降低,包括中长尾流量在内的垂直行业预计未来增长乏力。

2、搜索引擎广告:受政策监管及用户使用习惯影响,搜索引擎广告增长放缓。2016年中国搜索引擎网站广告市场规模达到790.1亿元,同比增长11.9%,增速放缓。主要受到《互联网广告管理暂行办法》新规影响,互联网广告新规中规定要明确标明付费搜索为“广告”,医疗、药品、保健食品等广告未经审查不得发布。这些规定影响了广告位数量,同时也影响了医疗等广告主大类的投放意愿,导致搜索引擎广告市场增速明显放缓。

搜索引擎行业代表公司百度,2016年网络营销营收为645亿元人民币,比同比增长0.8%,增速急剧放缓。网络营销营收2016年3季度出现上市以来首次单季度下滑。主要受到广告政策监管以及魏则西事件等影响。百度2016财年活跃网络营销客户数量约为98.2万家,比2015财年下滑6.4%。

3、电商广告:2016年电子商务(以网络购物为主)网站广告营收达到871.1亿元,同比增长48.1%,增速较去年持续上升。电子商务网站及APP广告规模的增长主要来自于:(1)消费升级大背景下,品牌广告主对于自身品牌形象的打造和优化需求更加迫切;(2)企业在扩展品类、布局跨境电商等过程中,需要不断提升自身品牌影响力;(3)生活场景的精准推荐与智能化、多样广告形式,为不同主提供灵活营销方获得了更好效果,直播等技术的不断落地,使电商广告形式更加丰富与多元,助力电商广告市场开拓新的增长点。

4、社交广告:中国及全球社交网络营销整体均呈现快速增长趋势,立足于社交网络而不断发展的原生信息流广告、视频广告等形式的演变将社交广告推向高速发展期。2016年中国社交广告规模为239.6亿元,同比增长63.2%。

腾讯受益微信朋友圈、新闻客户端等信息流广告,广告收入快速增长。2016年腾讯网络广告业务收入269.7亿元,同比增长54.4%,占总收入比例提升至17.8%。其中效果广告收入157.7亿,同比增长81.4%,主要受益于微信朋友圈、移动端新闻应用及微信公众账号广告收入的贡献增长所推动;品牌展示广告收入112.0亿,同比增长27.5%,主要受来自移动端媒体平台(如腾讯新闻及腾讯视频)收入的增长所推动。
2017年1季度网络广告收入68.9,同比增长47%。腾讯将网络广告收入重新按广告属性而非广告定价模式分类,媒体广告收入(主要包括新闻、视频及音乐的广告位产生的收入)增长20%至25.1亿元,主要反映腾讯新闻客户端及腾讯视频收入的增长。社交及其他广告收入(主要包括社交平台、应用商店、浏览器及广告联盟产生的收入)增长67%至人民币43.8亿元,主要受来自微信朋友圈、微信公众账号、应用商店及手机浏览器的广告收入增长所带动。

5、视频广告:视频广告市场仍然保持快速增长,移动视频广告占比达64%。2016年中国在线视频广告市场规模达319.5亿元,同比增长37.1%。除了贴片广告外,视频企业也在进行其他广告形式探索,通过加快自制内容布局,进行深度内容原生广告植入的探索,一定程度上缓解了用户付费与广告收入之间的矛盾。
2016年移动视频广告收入达204.5亿,同比增长95.5%,占视频广告总体规模的64%,占比持续提升,预计未来移动视频广告仍将保持快速增长。
2016年视频贴片广告市场规模242.2亿元,同比增长34.3%。2016年视频网站不断创新广告产品,提升公告效果,贴片广告获得较快增长。

6、新闻及资讯广告:新闻客户端通过内容精准推送、信息流广告等形式提升用户体验。2016年门户及资讯广告市场规模为214.1亿元,同比增长36.4%,增速维持较高水平。2016年新闻移动客户端仍旧是传统门户的重要发展方向,各家均在产业链上下游进行深度布局。上游不断扩大自身优质内容与自媒体资源的数量,下游通过算法分发,将内容更精准有效的推送给用户,整个链条的不断尝试也为商业化提供更多机会。

五、行业趋势:短视频广告、信息流广告、智能电视广告
1、短视频广告:短视频成为移动互联网时代主流信息传播载体的时代或将到来。2016年随着直播平台、短视频平台崛起,都使网络广告的形式和创意不断变化,短视频广告成为广告未来的发展新趋势。2016年短视频内容是众多内容形式中增长最为迅猛的一个,以头条视频为例,目前平台已实现每日10亿次播放,单日播放时长超2800万小时。
微博视频广告收入占比从2016年4季度的10%,上升到2017年1季度的18%,增长迅猛。微博2017年3月份用户人均消费视频内容的时间比上个季度增长40%,创造出了新的广告库存,视频广告将是微博今年广告产品开发的重点方向。
目前海外Facebook、YouTube等公司已经致力于推动短视频营销的发展。Facebook提出视频优先的定位,并在对网站设计进行调整,同时大力发展Instegram提升短视频资源。

2、信息流广告:社交APP、新闻APP以及垂直媒体纷纷布局信息流广告产品,信息流广告增长迅猛。2016年信息流广告成为最受关注的公告形式之一,制造了大量新增广告位资源,而且广告效果较好,已经成为微信朋友圈、微博、今日头条等大媒体的标配,2016年信息流广告市场规模为325.7亿元,同比增长89.5%。预计未来几年增速仍将保持50%以上。

3、智能电视广告:智能电视成为新兴广告媒介,2017年有望迎来爆发。智能电视(也称互联网电视,OTT:Over-The-Top TV即以Over-The-Top方式服务的互联网电视),开机后通过互联网观看内容。
2017年智能电视将迎来爆发临界点。2012年是智能手机元年,经过3年左右的时间,迎来了爆发式增长。2016年每卖出10台电视机中有9台是智能电视,中国智能电视用户规模已突破3亿大关,预计未来的年增长率将超过40%。
未来3年OTT广告(智能电视广告)市场买入百亿规模。一部分是互联网电视开关机硬件厂商的广告份额,另一部分是打开电视后内容端的广告如贴片广告。预测2017年的规模为25亿,2019年规模将突破百亿。

风险提示
经济下行广告主减少广告开支风险,政策监管风险