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[学术论文摘要]Damien Thierry: 艾维邑动(Avazu Inc.)作为一个全球数字广告公司,如何在一个可预见的未来里,在受众定向和再定向广告的市场中保持竞争力?

在过去的6个月里,Avazu与法国兰斯管理学院(Reims Management School)对自己的商业模式以及展示型广告市场的整体生态进行了学术探讨。作为Audience Targeting和Personalized Retargeting的起源地,法国市场一直以来都是行业内领军公司的聚集地 (Criteo, Next Performance etc.)。在此期间,Damien Thierry先生通过在Avazu针对法国与欧洲其他国家的工作,对Avazu自身以及整体效果导向展示形广告市场进行了深入的了解,并且完成了他的学术论文: “How can Avazu Inc, a global digital advertising company, remain competitive in the retargeting and audience targeting markets, in the foreseeable future?”

关于Avazu: Avazu – 中文名艾维邑动,总部位于上海,是一家在全球范围内进行跨终端展示形广告效果营销的公司。Avazu 2009年开始在全球首家Ad Exchange – 广告交易平台 Rightmedia进行交易,2010年启动自己的 DSP 业务(Avazu DSP),并提供个性化行为再营销(Personalized Retargeting)和受众营销(Audience Targeting)等技术帮助广告商达到投放效果。 Avazu 95% 收入来自效果类广告商,计费方式包括 CPS, CPA, CPI, CPO。

关于法国兰斯管理学院: 法国兰斯管理学院,简称RMS,成立于 1928年,并且扎根于法国的兰斯。根据金融时报Financial Times MBA 商学院排名,RMS位于第22名。

作者Damien Thierry (法国): International Business and Management – Avans Hogeschool Breda Higher European studies of Management and Finance – Reims Management School

译者Qian Shi (中国): M.S.Ed in Intercultural Communication, University of Pennsylvania B.A. Journalism, Nanjing University

论文原稿PDF下载>>

-------------------- 正文 -------------------

艾维邑动(Avazu Inc.)作为一个全球数字广告公司,如何在一个可预见的未来里,在受众定向和再定向广告市场中保持竞争力?

 

Damien Thierry

 

1. 理论框架

互联网深刻地改变了广告的投放。由于广告商更加强调ROI(投资回报率), 使得广告投放比以往任何时候更有效更具有竞争力。 追求更好的广告展示效果的最新趋势是再定向(retargeting)和受众定位(audience targeting)。 更进一步地说,在高速发展的效果广告市场,竞争者必须拥有快速反应能力。这篇论文旨在回答以下问题:

 

艾维邑动(Avazu Inc.)作为一个全球数字广告公司,在不久的将来,如何在受众定向和再定向的市场中保持竞争力?

艾维邑动 (Avazu) 成立于2009年,是一家专注于整合效果的在线营销公司。Avazu拥有自己的private exchange 业务、一个叫做Avazu network的广告网和一个自主开发名为Avazu DSP的需求方平台。这个需求方平台通过整合最大的广告交换平台和全球流量供给平台(SSP)的方式,为效果导向的广告商提供一站式媒介购买的解决方案。

Avazu现在正面临着激烈的竞争,这样的竞争阻碍了它实现其理想目标的脚步。因此,Avazu必须提出策略来纠正不良发展的趋势。这篇论文的核心部分是对Avazu在再定向和受众定位市场中的前景做的一系列比较和分析:包括波特五力模型的分析,SWOT分析,对主要竞争者的框架分析,Alexa 流量排名以及定价模式和服务的比较。

在理论部分,这篇论文将通过分析市场走向,来量化市场的预计增长,从而进一步量化这些技术的潜力。

 

2. 现状分析

再定向和受众定位是在线效果广告市场的一个重要组成部分。展示广告的定义是:“一种在线广告的形式,广告客户的信息显示在一个目标网页的一个方框里,一般设置在页面内容的顶部或底部或一侧”(互动广告词汇).

这是最快速发展的广告行业类别之一。全球市场现在价值270亿 美元,预计2013年,该行业将增长36%,达到344亿美元。(Optimedia)

这个市场的广度和其快速增值的预期吸引了众多行业竞争者,从而形成了竞争相当激烈的行业生态系统。

这样的竞争驱使行业竞争者在他们的服务和技术上专业化。

再定向(Retargeting), 是一项使得广告商能够定位到那些访问过自己网站的用户的技术。受众定位(audience targeting),是一个辨认相似用户并在投送广告时能针对不同受众采取不同定位决策的定位技术。这两项技术是广告公司提高广告效果的最新技术。这样的提升促进了在广告商和站长之间库存(inventory)的互换。

 

2.1 在线展示广告的演变

为了了解Avazu在这两者间的定位,了解这两者扮演了怎样不同角色是最基本的,而最快捷了解的办法就是对整个行业的发展做一个快速的回顾。

在最初,产业链条是广告商或者广告公司购买站长的广告位。所有的一切都是直接发生在广告商和站长之间的。这个被购买或者被出售的广告位被称作站长的库存(inventory)。

 

 

 

 

 

这些库存交换过程中的流通就被称为展示(impression)。广告商或者广告公司购买成千上万的展示(每一千次展示的计费方式为cpm)并在购得的这些广告位中插入其广告条幅。

随着时间的推移,站长们创建了上千个网页,网页上拥有上亿的剩余库存,因此,一个崭新的服务诞生了,即广告网 (Ad Network)。

通俗来讲,广告网就是中间人。他们批量购买这些剩余库存,再添加一些科技,积累到了一定的用户然后打包卖给那些对用户有特别要求的广告商,使得广告商能够精准定位到他们所需要的用户。(这也就是广告网Ad Network 和广告交换平台 Ad Exchanges的区别)。

很快的,广告网逐渐多起来,竞争也开始激烈起来。因此,广告网开始多样化其管理库存的方式。

 

 

 

 

 

一切都非常复杂。广告网需要常常与不同的社会团体协商,这些社会团体都在以他们最优价格购买或者出售库存。进一步地说,对广告商来说,针对同一用户群而进行重复购买,是很平常的事情。

为了达到更高的展示效果,某些组织作为必不可少的一环应运而生。因此,一个新的商业模式,广告交换平台(Ad Exchange)出现了。广告交换允许买家和卖家从购买展示(impressions)转换到直接购买用户。

 

 

 

 

 

 

 

 

卖家,在平台上出售他们的受众,而买家则在这个平台上竞价。谁赢得了这个拍卖,谁就能在正确的时间向正确的受众群打出广告。

广告位现在可以通过两种方式进行购买:通过一个广告网(Ad Network),在这里广告可以被积聚和打包;一个广告交换平台(Ad Exchange),在这里够买能够获得精准用户。广告交换平台(Ad Exchanges)为同时优化供给方和需求方提供了一个新的机会。

一些广告代理机构建立了交易平台或者需求方平台(DSP: Demand-Side Platform),这给了广告商在广告交换平台上有实时竞价(RTB: Real-Time Bidding)的能力。这些被定位的数据为他们套利决策提供了更优化的方案。

一些站长直接服务于广告交换平台。另外一些利用被称为供给方平台(SSP:Sell side platform)来优化他们的广告。

 

 

 

 

 

 

即便如此,广告网不应该被遗忘,因为广告网仍然对买卖库存提供了便利。另外,广告交换平台也为其优化提供了很好的机遇。

结合上面所讨论的,Avazu在这个市场中扮演着两个角色:广告网(Ad Network)和需求方平台(DSP)。根据Avazu的创立者和CEO, 石一先生表示,“艾维邑动(Avazu)是一个做广告效果的广告公司,且拥有其私人的交换平台,(一个被称作Avazu network的广告网),以及一个名为Avazu DSP的专利开发的需求方平台。这个需求方平台通过整合最大的广告交换平台和全球供给方平台(SSP)的方式,为效果导向的广告商提供一站式媒介购买的解决方案。”

 

2.2 重点讨论定位技术

 

再定向(retargeting)是电子营销的方法,通过个性化的动态广告条对客户的行为进行再定向,并将相关的广告条再次投放到客户浏览的网页上,再一次给潜在客户提供了购买产品/服务的机会。这项技术开始于2005年,Criteo是第一家做这项技术的公司。

这个概念是基于已下三个基本要点构建出来的:

1) 确定正确的客户:有已经表示对产品有兴趣的访问者才会被再定位。这极大的提高了广告展示的有效性。

2)动态个性化的广告条:通过使用闪动的广告条来吸引潜在消费者点击查看,这些广告条显示了(或是实时的)价格,产品描述,产品表示和产品图片。

 

 

 

3)再定向到特定的位置:动态广告条是直接连接到用户看过对该产品感兴趣的网页上的。这就允许点击次数的最小化,从而增加了用户点击并且购买的效果力。

最后,再定向的一个优势是你无疑会成为这项技术的“受害者”,尽管可能你并没有察觉到。

举一个例子来说明何为再定位:

你正准备购买一个产品。自然地,你会从类似于Google这样的搜索引擎开始,输入相关的关键词然后开始搜索。接着出现在你面前的是大量的在线商店(电子商务网站)在出售你想购买的产品。你显然会浏览一定数量的网页,然后找到最好的价格。

在这样的时候,再定向就起作用了。你需要访问大量的网络商店但是你并没有购买任何商品。这就是通常的一个情况:我们总是看看,但是不买。事实上,真正的转换率(由看到实际购买)只有2%。 (The Ultimate Guide to Increasing Ecommerce Conversion Rate,2012)。

标签系统被运用于广告代理与网店间的合作。网店通过给访客一个cookie进行标记,稍后向访客投放其可能感兴趣产品的广告。从而,访客在浏览其他网站的时候,也能看到为其量身定做的广告。 因此,用户在浏览不同网站时看到一个个性化的有关产品的广告。

多亏了这样的技术,像Avazu一样的公司使得购买转化率增加至7倍,从1%到7%。显而易见,相比于随即出现的产品,用户更倾向于购买他们之前已经感兴趣的产品。与此同时,这个“显而易见”的事实还可进一步被理解为顾客终身价值的增长。

 

2.3 重点讨论目标受众定位技术

目标受众定位是“在识别相似用户断的过程中,并把这些相似纳入到广告的投放决策”。

这项新的效果展示运用了行业中的最新颖的技术。

这项技术基于一下三个最基本的规则:

1)定义最能盈利的受众:对于转化漏斗与广告商目标用户行为进行自动分析,从而定义不同用户的基本情况。

2)使用实时定价(RTB):广告代理或广告商从站长处购买展示(impressions)。最后的竞价由从用户身上获取数据的本身质量决定。

3)结合受众数据:数据来自站长网和技术合作伙伴(数据挖掘伙伴收获和出售数据)并且分割成不同的多个受众基本情况。在不同人口,语境,意向分类中,属于同一类的用户拥有类似的互联网使用及浏览习惯。

信息是通过一个数据跟踪像素(pixel)搜集的,这个像素放置在站长和其合作伙伴网站的内部网络,同时还来自于合作伙伴网站上的注册数据。

至于定位技术,广告条是动态的,并且是为目标受众量身定做的。这样做的结果是:显示的广告将被准确投放给正确的目标受众,他们拥有与广告商当下客户相类似的基本情况。通过这种方式,就可以有针对性的使用户看到他们经常浏览的网站之间的相关的产品。

总而言之,受众定位技术用于增加新用户的数量。结合再定向技术,这样便可实现将新用户转变成忠实客户的极为有利的影响。

 

2.4再定向市场和受众导向市场营销中的主要竞争者们

再定向技术和目标受众定位技术都是新技术。因此,没有那么多的公司都提供这类服务的。尽管如此,能够提供这类服务的公司,利用其作为竞争优势,进而易于利用其主动创新与锐意进取,从竞争中脱颖而出,拥有市场上的一片立足之地。Avazu,作为一家跨国公司,面临的竞争是来自全世界的。这就是说,大部分的竞争者是来自北美和欧洲的。进一步说,欧洲的公司更加倾向于在全球范围内进行业务扩张。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

再定向技术的先驱者是Criteo。其官网显示,Criteo是2005年成立于巴黎,并利用了前4年的时间专注于R&D。公司的总部在法国,这是欧洲最大的致力于预测广告发展的研究中心。

Criteo目前在全球30多个国家都有业务。从2009年开始直到现在,Criteo几乎只是着重于CPC (cost per click)的计费模式。Next Performance复制了同样的技术但是转而适用于CPA (cost per action)的计费模式,而这种计费模式使其拥有了得天独厚的优势。

Mythings 和Avazu 随后也开始进军再定向市场。它们都选择扩展计费模式,包括CTR (click-through rate), CPC (cost per click)以及CPA。它们也更加注重优质的广告商。确实,Criteo 和Next Performance少注重高端客户,相比于高成交量,他们更注重尽可能多地提高客户基数。最后,Vizury,SocioMatic 和Avazu 都选择跨国化发展。它们都在欧洲,亚洲,大洋洲,北美和拉丁美洲的国家扩展业务。

因此,在再定向的市场中,Criteo, Vizury 和 SocioMatic是Avazu最大的竞争者。

考虑到目标受众定位,严格来说,现在只有一小部分公司可以提供这类服务,不过也有类似于myThings这样的公司提供类似的服务。在myThings的案例中,这项技术被称作“Pre-targeting”,预定位。预定位与目标受众定位的唯一区别在于,目标受众定位是一项依靠视觉识别的技术,该技术可实现将顾客浏览过的网站展示产品的图片与其同类或相似产品的广告进行匹配。(Donovan,2012)

 

3. 理论背景

在这部分,我们将开始明确一些理论,通过在调整战略时参考这些理论来保持自身的竞争力。

首先,我们需要识别那些分割这个市场的不同角色。根据Zeff,在线展示广告行业是由三部分组成的。卖家,买家和一些基础设施(Zeff,1999)。

卖家被称作站长(publisher)。他们是公司或者自然人。他们自己有流量然后出售这些流量给广告商(买家)。广告商(买家)就是执行广告(campaign)向站长购买流量。

基础设施部分包括联盟(affiliate network),这些联盟网络管理非常多的联盟项目,让站长和广告商联系起来。联盟是一些公司,这些公司就是将其它联盟,广告商和站长都联系起来的平台。

Avazu,作为广告网络(Ad Network)和需求方平台(DSP)理所当然的是这些基础设施的一部分。

Terence Kawaja 更深入地描绘了一副电子广告世界的构成图。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

(kawaja,2012)

根据这幅图所显示的,展示广告的环境是非常复杂的,因此区别每一个组都是必要的。

 

卖家

站长,是“通过一个或多个媒体,为了公开散播或销售而准备,发起,传播特定内容的个人或组织”。在展示广告的中,站长可以是网站所有者,这些网站所有者可以通过在他们的站点展示内容来获取流量(库存)然后再通过这些广告位来赚钱。站长的网站因此而被当做消费者和广告商之间的链条。

 

买家

 买家就是广告商。他们利用站长提供的广告位然后来跑他们的广告,从而提高产品或者服务的销量。只有当站长达到转化(购买或者购买意图)来付给佣金。

 

 

 

 

 

 

 

基础设施

 我们现在了解联盟营销的基本概念,正如其他行业,总有不懂类的公司充当中间人角色。这些中间人就是所说的联盟网络或者代理公司。联盟通常由上千个广告商的资料。他们的任务是是连接广告商和站长。

根据一次转化,站长获得一笔佣金。通过联盟所付的佣金一般情况下会在30%以下。通过代理商会在20%以下。

 

 

 

 

 

 

尽管如此,这个商业模式在过去几年内改变了很多,特别是基础设施的部分变得不再那么简单。请参考2.1部分关于在线广告的演变。

现在我们对在这个市场上不同的角色有了大致的了解,我们需要了解是什么因素创造了竞争力优势。

根据Grant Robert M 在书《以资源为基础的竞争优势理论:制定战略的启示》指出,战略是“组织将内部的资源和技能与外部环境带来的机遇和风险相匹配的方式”(M,1991)。根据Jones和George的定义,“竞争优势是一个组织的能力优于其他组织,因为它产生所需的商品或服务比其他人做的更有效”(George,2010)。

SWOT分析,是指“对一个组织的内部优劣势的仔细检查以及其所面临的外部机会和威胁的现状分析来制定战略” (business dictionary)。SWOT可以作为Avazu评估再定向和受众定向市场前景的好办法。

SWOT分析的机会部分,强调了对新兴市场的研究。“率先进入市场推出创新的和高品质的产品,能帮助一家公司提升在该市场上作为领导者的声誉…当一家公司一直处于市场的领先地位,它可以决定其行业竞争局面,并且保持自己是处于竞争上游的位置” (Kogan)。对于展示广告行业这样高竞争的市场来说,这是非常重要的一个机遇。换句话说,做市场的领军者,可以率先拥有得天独厚的竞争优势。

另外,能够预见并反应到已经存在的威胁也是必不可少的保持竞争力的方法(Porter,1979)。“五个推动力的分析有助于评估和管理一个行业的长期吸引力。”这是被设计出来能够解释在五个推动力之间的行业的展示之间的关系。这些包括有强有力的竞争,新进入者的威胁,替代品的威胁,买方议价能力和供应商的议价能力(Prior)。

综上所述,Porter模型专注于对Avazu运作所处的产业进行分析,SWOT则强调的是Avazu在行业中所处的位置。通过利用两个分析模型,Avazu在考虑制定新的决策时将能够专注于最相关的内外部环境。如果利用好了这两个模式,Avazu将在市场中更加具有竞争力。

 

4. 概念框架模型

根据现状分析和理论背景,可以得到以下模型。它展示出Avazu在再定位和受众定位的市场中保持竞争力的重要因素。

 

 

 

 

 

假设:

1.为了评估Avazu的优势,劣势,机遇和威胁,决定市场发展因素是非常重要的。

2. SWOT可以帮助Avazu制定适合自身的商业战略。

3.一个精心策划并合理实施的商业战略可以使Avazu提高竞争优势。

 

4.1 建议的解决方案

正如我们能够看到的,为了制定出能够使得Avazu达到其目标的战略需要考虑到很多因素。

了解该公司如何区分自己在市场的参与和长期的战略意图是非常重要的。而这也将同时借助于波特的五力模型以及一个由竞争者共同构成的图来决定(参照5.1 竞争力分析)。这些必要的步骤能够对Avazu市场的发展进行评估,然后对其在再定向和受众定位的市场中估值。

一旦位置被定义好了,公司就将会根据其优势,劣势,机遇和威胁来发展商业战略。如果成功运用了这些战略,SWOT将会提升公司的竞争力优势(参照5.2 产品知觉图 Perceptual map)。

 

 5.研究设计和分析

根据介绍理论背景和概念模型的篇章,这里有一些工具可以帮助Avazu定义其在再定向和受众定位市场上的位置。这个评估也可以帮助公司优化其商业战略从而提升其在市场中的竞争力。

 

5.1 竞争力分析

正如前面的细致解释,在再定位和目标受众的市场中公司是在竞争谁的广告效果是最好的。通过在与其它公司的比较,为了评估Avazu的竞争力,以下我们会列出一系列的比较和分析,包括对竞争的基本点和SWOT 分析。

 

 

 

 

 

 

 

供应商(suppliers):站长是指网站所有者和广告网络。他们拥有很强的议价能力。他们能够修复走高的CPM并与合作者签署排他协议,以此拥有一个巨大的优势。

潜在进入者(potential entrants):想要进入这个市场,门槛其实是非常高的,因为开发技术的投资很高。此外,竞争者要非常有经验才能为他们的客户(广告商)提供高质量的解决方案。威胁还会来自内部的领域。PublicIdees,这个法国的代理机构是这种威胁趋势的一个完美的案例。因为它已经开发出了自己的再定位和受众定位技术 (OZIEL,2009).

替代品(substitutes):这些威胁来自于所有的广告领域的竞争同一广告客户的预算。就目前而言,虽然展示广告执行的很好,但传统媒体和其它数字营销服务,如搜索引擎优化(SEO)和AdWords搜索仍然是潜在的替代品。此外,必须要认真对待新技术,比如移动营销。根据Mind Commerce的一项调查,“移动营销的世界市场达到290亿美元,预计在2014年达到500亿美元”(Crook,2009)。根据比较,效果广告营销市场是270亿美元,预期2013年将增加36%从而达到344亿美元。

买家(buyers):像Avazu一样的公司,必须要对购买者的议价能力有准确的判断。根据由理查德·科赫编写的80/20的理论,大多数企业实现更多盈利的秘密是在于核心的20%的客户,而这部分客户带来的利益占总利益的80%。在定向和受众定位也可以利用这个理论。事实上,公司面临的最大的风险就是失去主要客户,这会直接减少公司的收益。因此,他们需要增加能带来高利润的客户来减少这个风险。

竞争者(competitive):Criteo,Vizury和SocioMatic是Avazu最大的竞争者。他们每一个公司为了开发这些技术投入了相当高的资金,并且他们现在仍然这样做。创新是他们提高竞争力的一个办法。而从这个意义上来讲,Criteo是最大的威胁,因为它是在研发上投入最多的一家公司。

另外一个竞争的因素是Avazu的竞争者争相扩展他们的业务。但事实上,Avazu也具有相当的竞争优势,因为他们占据的是国际市场。由于竞争,公司需要开始开发新的市场,比如目前并不存在那么多竞争的印度和东南亚。Avazu作为首批进驻这些市场的公司,Avazu在竞争激烈的市场中能获得领先优势。

 

5.2 针对在定向和用户定位的产品知觉图(perceptual map)

产品知觉图(perceptual mapping)是一个市场调研技巧,是根据消费者对商品的意见而绘制的知觉图(business dictionary)

以下就是比较参与者国际化和知名度的一个产品知觉图。

 

 

 

 

 

 

 

根据这个知觉图,Avazu是最国际化的一个公司。这是由于Avazu在德国,文莱,香港和上海都有公司,最重要的还因为一个月它能在超过40个国家达到超过300亿的曝光率。

Criteo也很国际化。它拥有30个国家的市场份额。

Vizury占有27个国家,SocioMatic占有50个国家。它们也非常的国际化,但是它们的知名度不如Avazu 和Criteo。

最后,其它公司,诸如PublicIdees 和Mythings 缺乏这样的国际性。因为这些公司最主要重点发展市场是在欧洲。

而至于知名度,Criteo仍然领先,因为他们已经成立有8年,也就是说,Criteo比Avazu多了5年的发展经历。但是,Avazu紧追其后,我们可以从Alexa排名上看到Avazu不错的排名。(Alexa 是一个衡量一个网站,在过去三个月内相对于其它网站的访问浏览的网站进行排名)

 

材料:

国际化:Avazu公司的官网上有各种种语言的版本。全球范围的曝光率使得Avazu在同类公司中有很好的排名。

声誉:Alexa排名也可以作为案例研究对一个公司的声誉的很好的工具。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

材料:

Avazu: 我们是国际化的广告网络,每个月在超过40个国家能达到300亿的展示曝光率。

Criteo:我们每个月可以达到200多亿的展示曝光率

NextPerformace:每个月可以达到800亿的展示曝光率

Adgorithms:每个月能达到1500亿的展示曝光率

PublicIdees:通过电话的直接联系

Mything:通过电话直接联系

Vizury:每个月30亿的展示曝光率

 

5.3Avazu的SWOT分析

以下是对Avazu的SWOT分析。分析优势和劣势(内部的)以及机遇和威胁(外部的),来评估在定向和受众定位市场的竞争力。

优势 劣势
  • 国际化:在众多国家都有市场占有,是中国市场的先驱;
  • 曝光率:就展示曝光率来说,Avazu是领先者,每个与达到300亿个展示曝光率
  • 特质:ROI(投资回报率)引导的计费模式
  • Avazu相比竞争对手很年轻
  • 在某些国家知名度不高
机遇 威胁
  • 不断出现的新市场:拉丁美洲,东欧,俄罗斯和亚太地区,都属于在线行业的快速增长的地区
  • 在东南亚竞争不激烈
  • 本地化:Avazu可以渗入欧洲,特别是法国,在这里有很多广告活动
  • 手机再定向和手机受众定位
  • 联盟和代理商(比如:public idee)拥有他们独自研发的再定向和受众定位技术
  • 广告商开始减少的中间人
  • 潜在替代人:手机营销,社交媒介,传统主流营销方式
  • CPA计费模式注重的是通过最后点击产生的销售(Avazu可能会对购买行为有贡献但是都不到佣金)

 

SWOT 分析显示出Avazu正处于一个很微妙的环境中。整个行业的生态系统正在不停地改变着,新的威胁不仅来自市场内部还来自于市场外部。也就是说,Avazu可以利用这些变化,把握住机遇来提高自己的竞争力。比如,Avazu可以加大投入新出现的市场中来配合竞争愈发激烈的欧洲和美国地区。此外,手机效果广告营销正在悄悄发展起来,公司需要发展手机用户再定向和手机目标受众再定向的技术成为其蓬勃发展起来的领军者。进一步来说, Avazu应该充分利用自己的优势,客服主要的弱点,比如知名度在一些国家和地区不高。

不过,Avazu应该坚持相信自己是一家非常国际化,在行业内是起着重要作用的领先的公司。

 

6. 总结

随着逐渐增加的对再定向和受众定位技术的采用率,Avazu和其它在这个市场中的大玩家都正在经历着激烈的竞争。在这个战场中,每个公司都在想法设法获得自己的竞争优势。从前文的讨论中,我们可以看到Avazu的优势和弱点,但也可以看到很多提升的空间。

此外,展示广告市场仍然具有非常高的增长前景,正如我们之前在现状分析篇章中所看到的。举个例子,新兴市场,如亚洲和南美市场仍然有很大的潜力,受众几乎成倍数增长。尽管Avazu已经开始在亚太地区的国家(泰国,新加坡,马来西亚和越南)扩展业务,仍然还有一些国家被Avazu忽略。而从传播宣传这一点来看,公司的全部对外宣传的印象都是基于Alexa排名被人所知的。虽然通过Alexa排名可以向受众显示出公司的优势,但是却不能够说明公司为什么可以提供好的服务以及如何达到一个靠前并领先的排名。而这些数据之外的印象对受众来说是非常重要的。

最后,任何一个在技术创新领域的进步发展,特别是在手机广告领域,给像Avazu这样的公司提供了一个很好的发展机遇。根据手机移动广告的预测,市场从2013年增长12%达到在2015年的30%的增长率,而这对Avazu来说,是一个很诱人的前景。

 

7.建议

正如我们在研究设计部分讨论的一样,Avazu正在遭受很激烈的竞争,这增加了Avazu在扩展市场中的难度。

为了解决这个问题,公司需要提供多样化的业务来保持竞争力。Avazu已经具备了一些具有竞争力的优势,比如,Avazu是用ROI导向的计费模式的少数公司之一。用预估算法针对CTR,CPC 和CPA的进行优化,帮助广告主实现更高的投资回报。通过这样的模式,只有当目标受众点击了广告或做了一次购买广告商才会付费。这就意味着,广告商并不用承担受众只是围观而不购买的风险。在这样的情况下,承担风险的就是Avazu。如果一些广告跑的不好,Avazu会赚不到钱甚至会亏钱。因此,如果广告跑得好对广告商和Avazu都有利。另外,Avazu需要加强宣传,特别是与拥有国际地位和国际知名度的合作伙伴和客户更加深入的沟通。因为新的威胁会来自于市场内部(比如Public Idees,参照研究设计篇章),以及许多广告商开始削减中间人以减少开支。因此,Avazu 需要告诉客户和合作伙伴,Avazu的知识和技术是非常必要的,而不只是一个可有可无的增加价值的工具。

作为在这个领域拥有众多经验的国际公司,Avazu可以从全球化角度,为广告商提供更好全球化的广告策略,特别是对于想进入非常难进入的中国市场的广告商来说。Avazu现在在上海,香港,德国和文莱都有办公室,但Avazu不能因此松懈,需要更加努力进而开辟其它国家的市场。这项努力可以大大提升Avazu的国际知名度,特别是需要开放在其法国的办公室。因为法国市场在欧洲的市场已经拥有了一个很高的知名度。美国也可以算作一个很好的市场,尽管考虑到主要市场在美国的竞争对手Criteo。

此外,尽管Avazu在欧洲,北美,澳洲和拉美洲已经站稳了脚跟,但是仍然有一些值得开发的市场,比如亚太地区(韩国,马来西亚和新加坡)。在这些国家这个市场还没有许多引人注目的竞争。也就是说,这些都是很好的机遇。

而考虑到技术问题,Avazu是率先开发出再定向和目标受众定位并且利用实时竞价技术的公司之一。但是现在,有许多其它的竞争者也拥有了这项技术。所以,做更多的调研研发最新的技术刻不容缓。此外,将在定向和受众定位技术导入到新的市场比如移动终端——这个正在蓬勃发展——是降低替代者威胁的同时获得优先的优势的战略。

 

 

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