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程序化营销时代的“大创意”,品牌到底该“说什么”?

撰文: 陈万锋 李韶辉 筷子科技联合创始人

在互联网时代,品牌营销正在经历前所未有的冲击与融合。 一方面,传统营销人对于如何利用互联网和新媒体与用户沟通非常困惑,过往的丰富经验受到巨大挑战;另一方面,互联网企业在一两次爆发式的口碑营销之后,苦恼着如何把品牌建立成用户心中不可或缺的Lovemark,找不到方向。但这其实正是营销人最好的时代。

广告沟通有三个基本要素:
对谁说:找到哪些用户来沟通?
在哪儿说:在哪一个或哪一些触点进行沟通?
说什么:沟通什么内容,使用户产生与品牌的共鸣?

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这三点必须完全具备,而且永远不会改变。在一个新媒介的发展过程中,这三个要素是也是慢慢向前推进的。一个媒介发展到巅峰的时候,往往就是内容的竞争,研究“说什么”会占首要位置。比如电视媒体,刚开始有电视机和电视台的时候,广告并不多,因为广告主还不知道如何在上面做内容。有一些先吃螃蟹的品牌在电视台的帮助下做了最原始的电视广告,后来慢慢多了,又发展了一个广告公司产业专门为品牌制作电视广告内容,于是电视媒体就腾飞了。

这一点在中国如今的互联网广告中还没有被完全体现。主要有3个原因:

1. 从大局上讲,优质媒体库存还处在供不应求的状态,广告主媒体采购的一大KPI是怎么买到又好(曝光点击量大)又便宜(折扣高)的点位。这促使广告投放的环节中,品牌的大部分时间被花在“投到哪里“的讨论,而不是”投放什么内容“的讨论。

2.品牌和广告主还没有相对应的运营机制来应对纷繁复杂的互联网内容。

3. 广告技术业界还主要在解决“对谁说”和“在哪儿说”的问题,没有关注解决“说什么”。

但形势正在改变,程序化广告的兴起恰恰加速了这个变化。

程序化投放(Programmatic)的概念,本质上是利用技术,算法和工具,来规模化地代替广告投放中一些人为的判断和执行,以提高效率和效果。国内现在对于Programmatic的理解比较窄,可能是因为做DSP的非常多,在很多情况下指的仅仅是程序化购买(Programmatic Buying)或者实时竞价(RTB)。其实Programmatic的概念远比RTB要广得多,它包括(且不限于—媒体计划和购买流程的自动化,创意和内容的程序化管理,营销数据的获取、存储以及运用, 品牌安全和反作弊技术,当然还有营销效果衡量标准的整合统一等等,非常广泛。各种技术和平台之间互相连接,相互依存。

从内容角度来讲,互联网数字营销的趋势是:
1. 从手动趋向程序化。无需赘述。
2.从一对多的沟通,变成多对多的沟通。让人津津乐道的可口可乐歌词瓶就是最好的例子,不是在标签上给一句经过调研觉得大部分人都喜欢的歌词,而是给出一系列几十句经典歌词,让用户来挑选自己喜爱的。
3. 从硬广投放(Paid Media)慢慢向自有媒体(Owned Media)发展。社交平台上的信息流广告形式,以及原生广告的发展都反应了这个趋势。

但是现阶段互联网营销的难点又在于:
1. 用户的行为脱离了线性,再也不是在家里看电视广告,出门接触户外广告,然后在店内被促销员兜售的流程。在任何一刻用户都有可能接触到你的内容,任何地方都能决定是否喜欢,购买,或者传播你的产品。
2. 触点平台多,形式极其丰富。搜索关键词, 展示banner,视频前贴片,内容植入,微博微信,微电影,小游戏,动图GIF….
3. 内容极其碎片化。传统营销的“一条广告片加一个主视觉”的内容交付量已经完全无法满足互联网用户渴求品牌多样化内容的胃口。

因此要研究程序化的时代如何解决“说什么”,也许要首创一个新的概念–“大创意”(Big Creative)。 “大创意”的概念有点类似大数据。大数据的定义就是量级巨大,无法用传统的分析方法进行统计,必须通过计算机和数学规律来分析处理的无结构式数据。大数据是每时每刻都存在的,无目的即产生。“大创意”也类似,内容数量庞大,全时在线(Always-On), 分散零落在各个平台上,无法分别手动进行处理,必须借助整合平台和工具进行部署管理。

“大创意”具备以下几个特点:
1. 一个“大创意”并不再是简单的一段品牌或者产品阐述,也不仅仅是一种出位的吸引眼球的执行,而是一个品牌的创意体系。这个体系包含针对品牌不同用户受众,在不同条件下产生不同沟通的信息,且被运用到数种甚至数十种(以后可能是上百种)表现形式上。盛世长城(Saatchi&Saatchi)的全球CEO Kevin Roberts就说过,互联网时代已经不能妄想一个创意走天下,而是源源不断地输出很多创意,不断迭代。
2. 品牌和营销人必须运用新技术工具,来创造、统筹、管理和优化以及分析一个“大创意”体系里面的内容。
3. “大创意”产生的内容必须与各种营销数据对接,触发创意以及内容的实时表现,以及收到实时效果反馈。
4. “大创意”需要留空间与用户共同发展完善。传统营销,投放开始往往被看做是创意的考核期。但是,“大创意”在投放开始时才被真正激活,通过与用户数据的互动和优化完成大创意在投放中的演化,投放到市场才是大创意完善的最后一个环节。在一些情况下,投放完成后,“大创意”有可能跟起初非常不同,但却肯定最符合用户需求。
5. “大创意”在投放中所获取留存下来的数据是指导品牌后续内容的关键指针,能帮助构建品牌长期发展策略。。在传统营销时代,一个品牌的电视广告往往最能体现品牌发展的历程和策略。互联网给了营销人更多积累定性和定量数据的可能,但现在完全没有被应用。

筷子科技便是在“大创意”的情势下诞生。 筷子科技是中国第一家专注互联网“程序化创意技术”的公司,目前以程序化创意平台为主要业务。公司成立于2013年,由两位超过30年经验的品牌营销和广告创意人创立,愿景是连接品牌、创意公司、数字营销公司和媒体,利用数据和技术来释放互联网创意潜力,打造一个整合与服务互联网广告上游生态圈的数据+内容的超级管理平台。

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筷子科技的第一款产品“筷子程序化创意平台”,全面覆盖广告主的广告创意投放流程,真正实现智能创意管理。它包含创意云平台管理,创意实时测试,创意程序化投放和创意数据中心四个模块。每一个创意内容均细化到元素级别,元素可进行单独的Cookie或非cookie的数据定向,比如人群定向,时间和地域定向,天气定向,还有场景定向(家庭、企业、公共场所),然后独有的算法进行推送。反馈报表也精细到元素级别,可以实时分析不同创意内容元素组合和单一元素对投放的效果影响,进行实时同步优化和内容更新,给品牌和广告主提供最大限度的内容控制,在互联网硬广投放上面增加了自媒体的特性。平台一推出即兼容Flash广告,HTML5等,实现跨屏投放,也在拓展到包括原生广告等更多的广告形式。

广告圈有一句名言:”有趣却毫无销售力的广告,只是在原地踏步;但是有销售力却无趣的广告,却令人憎恶。” 帮助品牌做有趣和有销售力的互联网广告便是筷子科技的目标。筷子科技目前已经与唯品会,联合利华等电商和知名品牌公司开展程序化创意合作。

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